Anzeigen mit hoher Kontextrelevanz haben einen 2,2 mal höheren Erinnerungswert und steigern die Kaufabsicht – das zeigt eine Studie mit Online-Ads.
Lesen Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe im passenden Moment mit einer relevanten Werbebotschaft erreichen.
Inhalt
Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt
Jeder Tag besteht aus zahlreichen Momenten. Die Stimmung variiert über den Tag und Menschen beschäftigen sich mit unterschiedlichen Themen. Außerdem nimmt eine Person im Alltag verschiedene Rollen ein.
Für Werbetreibende gilt es, mit Werbung nicht nur die richtigen Personen zu erreichen, sondern die Botschaft auch zu einem inhaltlich passenden Zeitpunkt auszuspielen. Die Situation und Stimmung einer Person entscheiden, wie sie die Werbung aufnimmt. Die Anzeige muss daher zum Kontext passen.
Beispielsweise sind im geschäftlichen Umfeld andere Themen relevant als im privaten Bereich. So hat ein Zahnarzt bei der Arbeit andere Dinge im Kopf als bei einem Familienausflug mit seinen Kindern.
Die Kunst besteht darin, den richtigen Moment zu identifizieren und die Werbung genau dort zu platzieren. Die Rede ist vom kontextuellen Targeting.
Was ist Contextual Targeting?
Contextual Targeting wird vor allem mit Online-Ads in Verbindung gebracht, aber auch in anderen Bereichen erfolgreich eingesetzt.
Beim Online-Marketing werden Ads auf Webseiten ausgespielt, die einen inhaltlichen Bezug zum Thema der Werbebotschaft haben. Dabei wird angenommen, dass ein Nutzer, der sich auf einer Website seiner Wahl bewegt, ein hohes Interesse am Inhalt beziehungsweise dem Thema hat.
Eine Werbung für Werkzeug wird etwa auf einem Heimwerker-Blog eingeblendet und ein Reiseanbieter wirbt neben einem Bericht über Kulturen in fernen Ländern. Vor allem in der Reiseindustrie performt kontextuelles Marketing sehr gut, schließlich sollte Werbung die Person dann erreichen, wenn sie eine Reise plant und nicht erst, wenn sie den Urlaub für das kommende Jahr schon gebucht hat (aber trotzdem noch zur Zielgruppe zählt).
Die Werbung wird auf das aktuelle Interesse und die Stimmung einer Person angepasst. So ist sie nicht nur für die Zielgruppe relevant, sondern stellt auch einen inhaltlichen Zusammenhang in einem bestimmten Moment her.
Dieses Prinzip funktioniert auch im Offline-Bereich. Ein Klassiker ist die Platzierung von Werbung im Fernsehen, die seit Jahrzehnten anhand der Programminhalte erfolgt. Damit wird die Zielgruppe einer Serie oder TV-Show angesprochen und der richtige Zeitpunkt für die Übertragung gewählt. Die Stimmung des Fernsehprogramms kann beeinflussen, wie die Werbung wahrgenommen und beurteilt wird. Beim heutigen Connected TV (CTV) besteht das Potenzial, Produkte noch gezielter zu platzieren.
Im Printbereich kann Werbung in Zeitschriften oder Magazinen neben passenden Fachartikeln gebucht werden. Eine weitere Option sind Paketbeilagen. Dabei machen Sie mit Beilagen in Paketen in einem ganz bestimmten Moment auf sich aufmerksam. Eine Person erhält etwas Neues, etwas, das sie braucht oder einfach nur Gefallen daran hat. In manchen Situationen ist es sogar, als würde der Empfänger ein Geschenk aufmachen. Beim Auspacken ist dieser mit seinen Gedanken bei den bestellten Produkten.
Einem Kunden, der Laufschuhe kauft, können jetzt Lösungen zur Performancesteigerung angeboten werden, zum Beispiel Nahrungsergänzung für einen Langstreckenlauf. Als Werbetreibender sollten Sie diesen Moment nutzen!
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Was bewirkt Werbung mit Kontextbezug?
Verschiedene Studien bestätigen die positive Wirkung von Marketing mit Kontextbezug. Die aktuelle Studienlage bezieht sich dabei hauptsächlich auf Online-Ads.
Lumen Research (2018) fand in Zusammenarbeit mit Video Intelligence heraus, dass Bewegtbild-Werbung, die zum Inhalt einer Webseite passt, eine höhere Werbewirkung hat. Dazu wurde Videowerbung der FMCG-Marke M&M mittels Eye-Tracking untersucht. Mit umfeldbezogenem Targeting fiel die Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses um 13 Prozentpunkte besser aus. Auch die Qualität und ob die Marke inspirierend empfunden wird, wurde besser bewertet. Das Nutzer-Engagement steigerte sich um 21%.
Die Studie „Kontext vs. Zielgruppe“ von Annalect (2022) bestätigt die positiven Effekte. Die gestützte Werbeerinnerung lag bei Videowerbung in einem passenden Kontext höher als bei der zielgruppenbasierten Schaltung. Die Werbebotschaft lässt sich besser vermitteln und den Konsumenten gefällt Werbung mit Kontextbezug besser. Auch das Interesse an den beworbenen Produkten war höher.
Die IAS Halo-Effect Studie 2019 liefert neurologische Beweise dafür, dass das Umfeld einer Anzeige auf die Wirkung Einfluss nimmt. Eine hochwertige Website führt bei 74% der Betrachter zu einer positiveren Wahrnehmung als eine Website mit minderwertiger Umgebung.
Wie funktioniert das Targeting?
Um im richtigen Moment passende Ads auszuspielen, müssen die Inhalte einer Umgebung analysiert werden.
Online: Mehr als Keywords
Im Online-Bereich geht das über das gewöhnliche Keyword-Targeting hinaus. Semantische Verfahren kommen zum Einsatz, die Begriffe mit mehreren Bedeutungen wie beispielsweise Blatt, Brücke oder Nagel richtig deuten. Schließlich passt eine Kosmetik-Anzeige zu einem Inhalt über Fingernagelpflege, nicht aber zu einem Artikel über die Auswahl des richtigen Nagels für ein Bauprojekt.
Entscheidend ist auch, dass die Anzeige nicht in einem negativen Kontext auftaucht. Eine Webseite, die über die Auswirkungen von Holzkohle berichtet, sollte keine Werbung für Holzkohlegrills einblenden.
Für die Analyse kommen daher nicht nur Keywords, sondern auch KI und Algorithmen zum Einsatz. In Sekundenbruchteilen wird ermittelt, welche Werbung für den Nutzer passend ist.
Info: Google plant, bis 2024 keine Drittanbieter Cookies in Chrome mehr zu verwenden. Advertiser benötigen bis dahin andere Targeting-Lösungen. Eine Option ist Retail Media.
Statt den Nutzerdaten wird beim Contextual Targeting der Seiteninhalt analysiert. Das macht Cookies überflüssig und erfordert keine Zustimmung des Nutzers. Die Privatsphäre wird damit sichergestellt.
Paketbeilagen: Analyse des Paketinhalts
Damit Werbung in Form von Paketbeilagen einen Kontextbezug hat, sollte bekannt sein, was für Artikel eine Person im Paket gemeinsam mit den Beilagen erhält.
Beim gewöhnlichen Targeting wählen Sie dafür Kategorien aus, die für die Zielgruppe relevant sind. Davon ausgehend werden Online-Shops identifiziert, die eine passende Zielgruppe haben. Dann werden die Beilagen gedruckt und in die Pakete gelegt.
Was aber, wenn ein Versender ein sehr breites Sortiment hat und die Kategorien von Baby über Sport bis hin zu Fashion reichen? Wie kann dann die Relevanz sichergestellt werden?
Das innovative Anzeigenformat von ParcelDealz schafft es, zwischen einzelnen Paketen zu differenzieren. Der Inhalt wird bei jedem Paket separat analysiert und Algorithmen entscheiden, ob der Kontext des Paketes für die Beilage passend ist. Ihre Anzeige wird folglich nicht in alle Pakete eines Versenders gelegt, sondern individuell nur in Pakete mit Produkten aus Kategorien, die Sie beim Targeting angeben.
Angenommen, Sie möchten Yogamatten und Meditationskissen bewerben. Dann können Sie unter anderem diese Kategorien für das Targeting wählen: Sportbekleidung, Fitness & Ernährung, Tees & Aufgüsse, Tofu & Soja-Produkte und Massage & Entspannung.
ParcelDealz Paketbeilagen reduzieren Streuverluste. Die Beilage wird erst am Packtisch gedruckt, wenn das Paket einen Kontextbezug zur Werbung aufweist und andere Targeting-Optionen damit übereinstimmen.
Welche Vorteile bringt der Kontextbezug?
Werbung im Kontext hat das Potenzial, einem Konsumenten die Lösung für ein aktuelles Problem zu liefern. Das erhöht die Relevanz. Ein Vorteil ist auch, dass kontextuelles Targeting in jeder Phase der Customer Journey eingesetzt werden kann, von der Neukundengewinnung bis zur Wiederaktivierung von Kunden.
Zusätzlich schafft Contextual Marketing eine sichere Umgebung, um die Marke zu platzieren. Die Glaubwürdigkeit eines Umfelds kann sich auf die Werbebotschaft übertragen.
So können Sie davon ausgehen, dass der Empfänger eines Pakets dem Online-Shop bereits Vertrauen entgegenbringt, schließlich hat er dort bestellt. Dieses Vertrauen kann auf Ihre Anzeige abfärben und die Glaubwürdigkeit positiv beeinflussen.
Studien (siehe oben) befürworten das kontextuelle Marketing ebenfalls. Die Werbewirkung schneidet in Untersuchungen sehr gut ab. Das betrifft zum Beispiel die Wahrnehmung, Werbeerinnerung, das Interesse an der Ad und die Kaufabsicht.
Im Online-Bereich ist es zudem ein großer Vorteil, dass keine Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies besteht.
Vorteile:
- Mehrwert und höhere Relevanz der Werbebotschaft
- Nicht von Cookies abhängig
- Passt in alle Phasen der Customer Journey
- Sicheres Werbeumfeld
- Glaubwürdigkeit des Umfelds überträgt sich auf die Werbung
- Geringere Streuverluste
- Höheres Engagement
- Gesteigerte Kaufabsicht
Kombination mit weiteren Targeting-Optionen
Für noch mehr Effektivität kann kontextuelles Targeting mit anderen Targeting-Optionen kombiniert werden. GEO-Targeting etwa bezieht den Standort der Zielgruppe mit ein. Die Postleitzahl macht regionales Targeting möglich. Wenn etwa ein Zoo mit ParcelDealz Paketbeilagen wirbt, kann eine Reichweite gewählt werden, in der Nutzer die Anfahrt tatsächlich in Betracht ziehen.
Bei Online-Ads kann das Wetter einbezogen werden. Ein Freizeitpark könnte dann bei gutem Wetter mit den Outdoor-Fahrgeschäften werben und bei Regen mit Indoor-Aktivitäten wie einer Kletterwand oder dem 4D Kino. Die regnerische Stimmung wird bei der Zielgruppe erkannt und die Werbung entsprechend an die Situation angepasst.
Gepaart mit demografischen Daten wie Alter oder Geschlecht kann das Targeting nochmals verfeinert werden.
Tipp: Erfahren Sie, mit welchen 5 Hebeln Sie die Performance von Paketbeilagen steigern!
Fazit: Werben Sie im richtigen Moment
In unserer schnelllebigen Welt kommt es immer mehr darauf an, Menschen zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Online hat sich kontextuelles Targeting bereits etabliert – man denke nur an YouTube Werbung oder Plattformen wie TikTok, die Marken mit Contextual Advertising zu einem Teil der täglichen Momente und Trends von Usern werden lassen.
Nutzen Sie diese Targeting-Option auch offline!
Täglich kaufen Millionen von Menschen in Deutschland online ein. Die versendeten Pakete werden von den Empfängern erwartet, damit sie endlich ausgepackt werden können. Machen Sie den Moment des Auspackens zu Ihrer Werbefläche.
