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Hohe Kaufbereitschaft, wenig Aufmerksamkeit
Black Friday gehört inzwischen zu den lautesten Momenten im Marketingjahr. Rund um diesen Zeitraum werden Konsumenten mit E-Mails, Social Ads, Push-Nachrichten, Bannern, Countdowns und Rabattcodes überflutet. Jede Marke möchte sichtbar sein und jede Kampagne kämpft gleichzeitig um Aufmerksamkeit.
Wie stark der digitale Wettbewerb rund um Black Friday wird, zeigt sich besonders im E-Mail-Marketing: Über die Plattformen der Spotler Group wurden an Black Friday und Cyber Monday 2025 zusammen mehr als 148 Millionen E-Mails versendet. Das entspricht rund 74 Millionen E-Mails pro Tag und damit etwa dem 2,7-Fachen des durchschnittlichen täglichen Versandvolumens von 27,5 Millionen E-Mails.
Für Marketer entsteht dadurch ein klarer Widerspruch: Einerseits ist die Kaufbereitschaft rund um Black Friday besonders hoch. In Deutschland gaben 2025 laut YouGov 38 Prozent der Verbraucher an, wahrscheinlich am Black Friday einkaufen zu wollen, während es 2024 noch 30 Prozent waren (2025). Andererseits ist es genau dann besonders schwer, mit einer Botschaft wirklich durchzudringen. Konsumenten sind zwar bereit zu kaufen, aber gleichzeitig von unzähligen digitalen Impulsen abgelenkt.
Genau hier können Parcel Inserts, also Paketbeilagen, einen wichtigen Mehrwert im Kampagnenmix schaffen. Sie ersetzen digitale Kanäle nicht, sondern ergänzen sie um einen anderen Kontaktpunkt: physisch, fokussiert und direkt verbunden mit dem Moment, in dem der Kunde seine Bestellung erhält.
Black Friday endet nicht beim Checkout
Viele Black-Friday-Kampagnen konzentrieren sich fast vollständig auf die Phase vor dem Kauf. Es geht darum, Traffic zu erzeugen, Klicks zu gewinnen und Kunden vor Ablauf des Angebots zur Bestellung zu bewegen. Doch die Customer Journey hört nach dem Checkout nicht auf.
Wenn das Paket beim Kunden ankommt, besteht weiterhin eine emotionale Verbindung zum Kauf. Der Kunde öffnet die Lieferung, sieht das Produkt und erlebt die Marke noch einmal auf eine deutlich konkretere Weise als während des digitalen Bestellprozesses. Genau dieser Moment wird von vielen Marken noch unterschätzt.
Physische Werbung schafft einen bewussten Kontrast
Während Black Friday findet der Großteil der Werbekommunikation auf Bildschirmen statt. Online-Kanäle spielen dabei eine zentrale Rolle: Laut YouGov werden 48 Prozent der Black-Friday- und Cyber-Monday-Shopper über Online-Werbung auf große Sale-Events aufmerksam, während Online-Shopping-Websites 41 Prozent und Social Media 38 Prozent dieser Shopper erreichen.
Genau deshalb fühlt sich physische Werbung automatisch anders an. Eine Paketbeilage muss nicht in einem vollen E-Mail-Postfach oder in einem schnelllebigen Social-Media-Feed um Sichtbarkeit kämpfen. Sie ist Teil eines echten, greifbaren Moments.
Dieser Kontrast ist wichtig. Wenn Konsumenten daran gewöhnt sind, digitale Angebote einfach wegzuklicken oder zu überscrollen, kann eine gedruckte Beilage die Interaktion verlangsamen. Auch Untersuchungen zur Wirkung physischer Werbung zeigen, dass gedruckte Werbemittel im Vergleich zu digitalen Formaten stärker im Gedächtnis bleiben können (2019).
Das bedeutet natürlich nicht, dass jede Paketbeilage automatisch funktioniert. Entscheidend ist, dass das Format richtig genutzt wird: mit einer klaren Botschaft, einem relevanten Angebot, einem einfachen Design und einem verständlichen nächsten Schritt.
Aufmerksamkeit durch Entschleunigung
Black-Friday-Kommunikation ist oft stark auf Dringlichkeit aufgebaut. „Nur heute“, „Nur solange der Vorrat reicht“ oder „Letzte Chance“ sind typische Botschaften in dieser Zeit. Sie können funktionieren, aber sie können auch ermüden, wenn jede Marke dieselbe Logik nutzt.
Paketbeilagen bieten einen anderen Weg, Aufmerksamkeit zu schaffen: Entschleunigung. Der Kunde hält die Botschaft physisch in der Hand und kann sie ansehen, ohne Pop-ups, konkurrierende Anzeigen oder Push-Nachrichten im Hintergrund. Genau darin liegt ein weiterer Vorteil: Die Beilage bleibt oft länger präsent. Ein Coupon kann zum Beispiel schon Wochen vor dem Black Friday über eine andere Onlinebestellung beim Kunden ankommen und bis zum passenden Kaufzeitpunkt aufbewahrt werden. Dieser zeitliche Spielraum gibt Marken die Möglichkeit, nicht nur klarer, sondern auch vorausschauender zu kommunizieren.
Gerade deshalb sollten gute Black-Friday-Beilagen nicht mit Informationen überladen sein. Sie müssen innerhalb weniger Sekunden verständlich sein und den Kunden zu einer konkreten Handlung führen.
Wie Marken Paketbeilagen rund um Black Friday einsetzen können
Paketbeilagen können je nach Timing und Kampagnenziel unterschiedlich eingesetzt werden.
Vor Black Friday können sie Aufmerksamkeit für ein kommendes Angebot schaffen oder Kunden dazu motivieren, sich für exklusiven Zugang zu registrieren. Während Black Friday und Cyber Week können sie zeitlich begrenzte Rabatte, App-Downloads oder Erstkaufanreize bewerben. Nach Black Friday können sie dabei helfen, einmalige Käufer erneut zu aktivieren und langfristig an die Marke zu binden.
Besonders sinnvoll sind Paketbeilagen zum Beispiel für:
- Erstkauf-Rabatte
- App-Downloads
- Newsletter-Anmeldungen
- Loyalty-Programme
- Cross-Selling von passenden Produkten
- Win-back-Kampagnen
- saisonale Geschenkaktionen
- Post-Purchase-Rabattcodes
Wichtig ist dabei, dass die Beilage zu einem klaren nächsten Schritt führt. Eine allgemeine Markenbotschaft ohne konkrete Handlung ist meist weniger wirksam als ein klares Angebot mit einer einfachen Call-to-Action.
Was macht eine starke Black-Friday-Beilage aus?
Eine gute Black-Friday-Paketbeilage sollte einfach, relevant und schnell verständlich sein. Das Angebot muss sofort sichtbar sein, die Call-to-Action kurz und eindeutig formuliert. Auch QR-Code oder Rabattcode sollten auf den ersten Blick zu finden sein.
Gerade bei Black Friday spielt klassisches Couponing eine große Rolle. Hier bieten digital gesteuerte In-Parcel-Coupons einen klaren Vorteil gegenüber statischen Beilagen: Sie können direkt im Versandprozess ausgespielt und je nach Kampagne, Zielgruppe oder Bestellsituation angepasst werden. So wird aus einer klassischen Beilage ein gezielter, messbarer Kontaktpunkt.
Auch das Design sollte nicht die visuelle Hektik typischer Black-Friday-Banner imitieren, sondern den Vorteil des physischen Formats nutzen. Statt alles auf einmal sagen zu wollen, sollte die Beilage drei Fragen schnell beantworten:
Was ist der Vorteil?
Warum ist das Angebot gerade jetzt relevant?
Was soll der Kunde als Nächstes tun?
Eine Paketbeilage kann zum Beispiel eine Cyber-Week-Verlängerung, einen Erstbestellrabatt, ein saisonales Bundle oder eine Loyalty-Belohnung nach dem Black-Friday-Kauf bewerben. Je stärker Angebot, Timing und Bestellsituation zusammenpassen, desto höher ist die Chance, dass der Coupon nicht nur wahrgenommen, sondern auch eingelöst wird.
Relevanz und Reichweite müssen kein Widerspruch sein
Black Friday verleitet Marken oft dazu, vor allem in Reichweite und Frequenz zu denken. Mehr Impressionen bedeuten aber nicht automatisch mehr Aufmerksamkeit. Wenn Konsumenten zu viele ähnliche digitale Botschaften sehen, verliert zusätzlicher Kontakt schnell an Wirkung.
Gleichzeitig werden Käufer rund um Black Friday bewusster und strategischer. BCG beschreibt Black Friday, Cyber Monday und ähnliche Sale-Events als wichtige globale Shopping-Momente, bei denen Konsumenten zunehmend Preise vergleichen, klare Rabatte erwarten und gezielter nach Wert und Transparenz suchen (2025).
Für Paketbeilagen bedeutet das: Reichweite allein reicht nicht, sie muss zum richtigen Kontext passen. Gleichzeitig muss relevante Ansprache nicht automatisch kleine Auflagen bedeuten. Digital gesteuerte In-Parcel-Coupons können über bestehende Versandvolumina große Reichweiten erzielen und dabei zu attraktiven Konditionen ausgespielt werden. Anders als bei klassischen, vorproduzierten Paketbeilagen lässt sich die Ausspielung zudem flexibler an Kampagne, Zielgruppe und Timing anpassen.
Eine Beauty-Marke kann zum Beispiel ein Self-Care-Angebot nach der Shopping-Phase bewerben. Ein Food-Delivery-Anbieter kann mit einem Erstbestellrabatt zum App-Download motivieren. Ein Subscription-Service kann eine zeitlich begrenzte Testphase rund um die Feiertage anbieten.
So wird aus zusätzlicher Reichweite nicht einfach mehr Werbung, sondern ein relevanter Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey.
Ein fokussierter Kontaktpunkt in einer lauten Saison
Black Friday wird auch in Zukunft eine schnelle, wettbewerbsintensive Phase für Marken bleiben. Digitale Kanäle werden dabei weiterhin eine zentrale Rolle spielen. Gleichzeitig werden sie immer voller und dadurch leichter zu ignorieren.
Parcel Inserts bieten Marken die Möglichkeit, Aufmerksamkeit anders zu schaffen. Sie nutzen den physischen Paketmoment, verlangsamen die Interaktion und bringen eine klare Botschaft in einen Moment, in dem der Kunde bereits aktiv mit einem Kauf beschäftigt ist.
In einer Saison, die von Geschwindigkeit, Lautstärke und digitaler Reizüberflutung geprägt ist, kann genau die Botschaft besonders stark wirken, die dem Kunden einen kurzen Moment zum Innehalten gibt.
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