Werbe-Cookies verschwinden – Werbung bleibt. Die Cookieless Future hält Alternativen bereit. Wie das Tracking ohne Cookies in Zukunft funktioniert und welche Werbung ganz ohne Kundendaten auskommt, erfahren Sie jetzt.
Inhalt
Hintergrund: Das Aus der Third-Party-Cookies
Microsoft Edge, Firefox und Safari haben Drittanbieter-Cookies bereits abgeschafft. Gebannt sind die Augen auf den Branchen-Giganten Google gerichtet. Seit der Ankündigung im Jahr 2020 verschiebt sich die Unterbindung von 3rd Party Cookies allerdings immer wieder. Das liegt u.a. an Googles weltweitem Marktanteil von 65% und an der Tatsache, dass sich Cookie-Alternativen noch etablieren müssen. Aktuell ist der Beginn der „Post Cookie Ära“ für das zweite Halbjahr 2024 geplant.
Größere Veränderungen bringt die Deaktivierung von Drittanbieter Cookies insbesondere für Website-Betreiber und Werbende mit sich. Nutzer sollen von datenschutzgerechten Lösungen profitieren.
Exkurs: Wozu werden Cookies überhaupt benötigt?
Bei Cookies handelt es sich um eine Textdatei, die auf Webseiten integriert und von einem Internetbrowser gespeichert wird, wenn ein Nutzer die Seite aufruft. Unterschieden wird zwischen First-Party-Cookies (die uns erhalten bleiben) und Third-Party-Cookies.
First-Party-Cookies sind essenziell, um die technische Funktionalität einer Webseite sicherzustellen und etwa Anmeldungen durchzuführen oder Passwörter zu speichern. Ohne First Party Cookies wäre es nicht möglich, Warenkörbe einem Nutzer zuzuordnen oder die richtige Sprachauswahl zu treffen. Außerdem kann mit Cookies die Performance der Seite gemessen werden.
➔ Die User-Experience verbessert sich mit First-Party-Cookies und Inhalte können individualisiert werden.
Third-Party-Cookies sind dazu ebenfalls in der Lage. Sie werden jedoch nicht nur auf einer einzigen Website genutzt, sondern stehen über mehrere Domains für bestimmte Zeit zur Verfügung. Drittanbieter-Cookies beobachten bzw. tracken das Nutzerverhalten auf verschiedenen Webseiten. Damit lassen sich gewissermaßen Nutzerprofile mit den Interessen der User erstellen, was besonders für Werbezwecke relevant ist.
➔ Die Tracking Codes sind die Grundlage für Werbeausspielungen und ermöglichen u.a. Retargeting und Frequency-Capping.
First Party Cookies
Third Party Cookies
Arten
Essentielle Cookies: ordnungsgemäße Funktion
Funktionale Cookies: z.B. Sprach- und Länderwahl
Performance Cookies: statistische Infos wie Herkunft, Klickreihenfolge und Verweildauer des Users
Tracking-Cookies: tracken Nutzerverhalten über mehrere Websites hinweg
Zweck
Funktionalität und User-Experience
Erstellung von Nutzerprofilen für Werbezwecke
Zum Ausspielen von personalisierter Werbung
Nutzung
- Nur von der Website, von der das Cookie stammt
Von jeder Website, die auf den Drittanbieter Cookie Server zugreift
Browser-unterstützung
Standardmäßige Unterstützung
Browser individuell
Was bedeutet die Cookie Abschaffung für Werbetreibende?
Die DSGVO schreibt vor, dass User ihren Consent geben müssen, damit Cookies – egal welcher Art – genutzt werden dürfen. Seit 2018 werden wir beim Einstieg in eine Website gefragt, ob wir „Alle Cookies annehmen“ oder nur notwendige Cookies akzeptieren. Wie viele Nutzer diesem Opt-in einwilligen, ist sehr unterschiedlich. Es gibt Webseiten mit 20% Akzeptanzrate und andere mit 80%. Auch das Design des Cookie-Banners spielt eine Rolle.
Weil viele Nutzer nicht alle Cookies akzeptieren, gehen wichtige Daten für Marketingzwecke verloren und die Performance von Kampagnen ist eingeschränkt. Das ist keineswegs ideal.
Jetzt sollen Cookies vollständig abgeschafft werden. Aber ist eine Cookieless Future überhaupt möglich?
Ja, das ist sie. Es soll schließlich nicht die Werbung an sich, sondern die 3rd Party Cookies abgeschafft werden. Alternativen sind daher für die zukünftige „Cookieless World“ gefragt! Und die werden für Werbende nicht unbedingt schlechter sein, schließlich werden neue Technologien entwickelt, die die Schwächen des bisherigen Trackings beheben können.
Cookieless Targeting: ohne Cookies personalisiert werben
Targeting funktioniert auch ohne Cookies und Tracking. Kontextuelles und semantisches Targeting ermöglichen gezielte und personalisierte Werbung, die dem User Lösungen für Themen aufzeigt, mit denen er sich gerade beschäftigt.
Seit Bekanntgabe der Cookie-Abschaffung erleben diese Targeting-Formen eine Renaissance.
Contextual Targeting: kontextbezogene Werbung
Beim kontextbezogenen Targeting wird keine Historie und kein Profil des Nutzers benötigt. Die Werbung wird anhand von Schlagwörtern platziert. Wenn Sie eine Webseite zum Thema „Imkern lernen“ aufsuchen, werden z.B. Werbebanner eines Baumarkts angezeigt, der fürs Gärtnern wirbt.
Contextual Targeting ist KI-gestützt und erscheint im passenden Werbeumfeld, in dem der User ein bestimmtes Interesse zeigt und Werbung zum richtigen Zeitpunkt angezeigt wird. Diese Art des Targetings ist datenschutzkonform, schließlich werden keine Nutzerdaten erhoben.
Semantisches Targeting: die Königsdisziplin des Umfeld-Targetings
Beim semantischen Targeting werden nicht nur Schlagwörter analysiert, sondern der gesamte Text in einen Zusammenhang gebracht. Das reine kontextuelle Targeting ist nämlich nicht in der Lage, mehrdeutige Wörter wie Ball (Ball im Sport oder ein Tanzfest) zu differenzieren. Außerdem kann verhindert werden, dass Werbung in einem negativen Umfeld platziert wird. Automobilwerbung sollte z.B. nicht neben einem Bericht über einen Autounfall erscheinen, viel besser wäre Werbung für Automobilversicherungen.
Semantisches Targeting kommt bei Texten, Videos und Audio Inhalten zum Einsatz.
Targeting-Tipp:
Kontextuelles Targeting performt auch offline!
Im direkten Shopping-Zusammenhang ist die Zustellung einer Online-Bestellung eine hervorragende Gelegenheit für kontextuelle Werbung. Das Paket enthält Artikel, für die sich der Kunde interessiert. Beim Auspacken liegt die Aufmerksamkeit bei den gekauften Produkten. Hat ein Kunde zum Beispiel einen Koffer bestellt, können sie davon ausgehen, dass die Person eine Reise plant und Zubehör wie ein Reisekissen relevant sein kann.
Die On-Demand Paketbeilagen von ParcelDealz passen sich dem Paketinhalt an. Die Beilagen werden erst gedruckt, nachdem feststeht, was die Bestellung enthält. Das steigert nicht nur die Performance, sondern sorgt auch für ein genaues Tracking.
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Werbung in geschlossenen Ökosystemen mit First-Party-Daten
Große Vermarkter wie Google, Amazon, Meta oder Apple vermieten bzw. versteigern ihr eigenes Werbeinventar innerhalb ihrer Plattformen. Der Vorteil ist, dass beim Targeting die First-Party-Daten der Nutzer einbezogen werden können.
Mit der aktuellen Entwicklung von Retail Media kommen weitere Player wie Otto und Douglas hinzu. Das Offsite-Inventar geht über die eigenen Plattformen hinaus. Bei Otto können Sie beispielsweise Display Werbung auf Webseiten Dritter buchen. Durch die Partnerschaft mit Ströer reicht das Inventar sogar bis an Bahnhöfe und Bushaltestellen. Mit Gründung des Joint Venture OS Data Solutions werden 50 Millionen Datensätze der Otto Group mit dem Werbeinventar im Out-Of-Home Bereich gebündelt und eine der größten deutschen Datenallianzen mit Login, E-Commerce und Behavior-Daten geschaffen.
Eine Kooperation mit der Deutschen Telekom ermöglicht zudem seit Sommer 2022 das Behavioral Audience Targeting, bei dem die Außenwerbung auf Verhaltens- und Demografiedaten basiert. Die Zielgruppenansprache ist datenschutzkonform.
Je größer die Datenmengen, desto attraktiver sind die Targeting-Optionen. Data Driven Marketing ist daher ohne Frage weiterhin möglich, allerdings nur innerhalb des jeweiligen Ökosystems und des gegebenen Inventars.
In diesem Zusammenhang ist von Walled Gardens, also „eingezäunten Daten Gärten“ die Rede. Walled Gardens entstehen, wenn Plattformen ihre Nutzerdaten fürs Targeting bereitstellen, aber Werbung nur innerhalb der Plattform möglich ist.
Wie soll das Cookieless Tracking funktionieren?
Auch für das Tracking haben sich bereits Lösungen herausgebildet: das Tracking mit Universal IDs und die Privacy Sandbox von Google.
Cookielose Identifier: Tracking mit IDs
Eine Alternative können sogenannte Identifier bzw. Universal IDs sein. Sie erfüllen im Grunde den gleichen Zweck wie Drittanbieter Cookies, die Nutzerdaten sind aber anonymisiert. Dazu werden First-Party-Daten genutzt und User IDs über Login-Plattformen erstellt.
Ablauf:
- Wenn ein User auf einer Webseite eine E-Mail-Adresse angibt, wird diese „gehashed“, d.h. verschlüsselt an einen Universal ID Anbieter übermittelt. Voraussetzung ist, dass der User dem zugestimmt hat.
- Der E-Mail-Adresse werden dann die Daten aus den First Party-Cookies und eine ID zugeordnet. Die ID wird mitsamt den Informationen auf dem Server des Anbieters gespeichert.
- Universal ID Anbieter gleichen die ID mit weiteren IDs des Nutzers ab und übermitteln sie an Publisher, wo sie in First-Party-Cookies gespeichert werden.
- Publisher können auf diese Weise personalisierte Werbung schalten.
Der Nutzer wird in diesem Prozess anonymisiert. Für Werbetreibende ist es so möglich, neben ihren eigenen First-Party-Daten auch die Daten anderer Webseiten zu nutzen, auf denen der Nutzer seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat.
Wesentliche Vorteile gegenüber Drittanbieter-Cookies sind, dass Universal IDs geräteübergreifend eingesetzt werden können. Sie können damit die Conversion auf einem Gerät tracken, auf dem die Werbung nicht einmal ausgespielt wurde. Retargeting und Frequency Capping werden ebenfalls verbessert.
Diese Technologie steht aber auch vor Herausforderungen. Eine ID ist schließlich nur interessant, wenn sich eine große Anzahl an Publishern beteiligt. Für Nutzer bedeutet es, dass sie zwar den Cookie Banner nicht mehr wegklicken müssen, Webseiten aber vermehrt mit Login-Schranken versehen werden.
Google Privacy Sandbox: API basiertes Targeting
Google arbeitet aktuell an der sogenannten Privacy Sandbox. Ziel ist die Entwicklung neuer Technologien für mehr Datenschutz und neue Datenschutzstandards. Dabei soll die Möglichkeit, Online-Inhalte kostenlos anbieten zu können, beibehalten werden. Schließlich finanzieren sich viele Websites durch Werbung. Fällt das weg, läuft das Internet Gefahr, viele kostenfreie Inhalte zu verlieren.
Google wird mit seiner Privacy Sandbox eine eigene Lösung für das Cookieless Tracking und Targeting von Usern liefern. Dazu zählen Google Topics und Google FLEDGE.
- Google Topics ist eine interessenbasierte Aussteuerung von Werbung. Advertiser können aus über 300 Interessen für das Targeting wählen.
- Google FLEDGE ermöglicht das Retargeting.
Ein wesentlicher Unterschied zum bisherigen Cookie Tracking ist, dass das Targeting auf Federated Learning of Cohorts (FloCs), also Kohorten, basieren soll. Es geht nicht mehr um einzelne Nutzer, sondern um einzelne Gruppen.
Auch hier werden die Daten der Nutzer gesammelt und Profile erstellt. Dafür ist aber kein externer Anbieter notwendig, der Browser reicht dafür aus. Nach einer Analyse und Anonymisierung der Daten werden Profile mit ähnlichem Verhalten in Gruppen zusammengefasst. Die Gruppe erhält eine sogenannte Kohorten-ID und ist über eine API von Webseiten abrufbar.
Das soll transparenter und datenschutzfreundlicher sein. Schließlich sind Nutzer nicht mehr persönlich identifizierbar.
Fazit: Das Cookie-Aus ist kein Werbe-Aus
Noch gibt es sie, die Drittanbieter Cookies. Welche Alternativen sich durchsetzen, wird sich zeigen. Die Privacy Sandbox von Google steht ganz weit vorne, auch wenn sie aktuell noch entwickelt wird. Sicher ist, dass uns First-Party-Daten erhalten bleiben und diese noch wichtiger für das Cookieless Tracking und Targeting werden.
Retail Media ist eine geeignete Alternative zu Cookies und steckt längst nicht mehr in den Kinderschuhen. Plattform-Riesen wie Otto und Co. bieten ein umfangreiches Inventar.
An Bedeutung gewinnen zudem das kontextuelle und semantische Targeting, das durch KI weiter professionalisiert wird. Die umfeldbezogene Werbung ist auf keinerlei Cookies angewiesen.
Für Advertiser bleibt abzuwarten, wie es ab 2024 in der Cookieless Future weitergeht. Fest steht aber, dass damit die Werbung nicht abgeschafft wird.
Bereiten Sie sich in der Zwischenzeit vor und sammeln Sie (Ihre vielleicht ersten) Erfahrungen mit Kontextuellem Targeting.
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