Datengesteuert zum Erfolg: Wie Sie mit Offline Performance Marketing Ihre Print-Kampagnen optimieren und bestmögliche Ergebnisse erzielen.
Inhalt
Performance Marketing ist mehr als „online“
Messen und Optimieren ist die Devise im Performance Marketing. Wie reagieren Kunden auf eine Werbung, wo gibt es Verbesserungsbedarf und wo sollte das Budget hin verlagert werden, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen? Diese Fragen können im Online-Marketing dank dem digitalen Tracking gut beantwortet werden. KPIs wie Klickraten oder Conversions geben Aufschluss und Anpassungen sind in Echtzeit möglich.
Performance Marketing wird vor allem mit dem Online-Marketing assoziiert oder sogar damit gleichgesetzt. Ganz korrekt ist das aber nicht, denn auch in anderen Bereichen kann das Marketing anhand der bisherigen Performance optimiert werden. Daten sind dafür der Schlüssel, und die können auch im Offline-Bereich – der Printwerbung – generiert werden.
Wie wird der Erfolg von Print messbar gemacht?
Ein leidenschaftlicher Performance-Marketing-Manager schmunzelt sicher über die Erfolgsmessung von Printwerbung. Die Wirksamkeitsanalyse im reinen offline Bereich hat schließlich ihre Grenzen.
Nach wie vor werden klassische Methoden wie die Auflage eines Mediums oder dessen Reichweite genutzt, um Printwerbung zu schalten. Wie die Zielgruppe darauf reagiert, wird anschließend mit Umfragen oder einer Umsatzveränderung bewertet. Exakt ist diese Vorgehensweise nicht, da Korrelationen mit anderen Maßnahmen auftreten können. Hier liegen schließlich Welten zwischen der Erfolgskontrolle im Online- und Offline-Bereich.
Anders verhält es sich, wenn Print-Kampagnen mit Online-Medien verknüpft werden. Das heißt, Kunden werden offline angesprochen und führen eine gewünschte Reaktion online durch.
Im Printbereich haben sich insbesondere QR-Codes etabliert. Auch Gutschein-Codes können (wenn sie richtig eingesetzt werden) die Wirksamkeit einer Kampagne nachvollziehbar machen. Selbst in Geschäften bietet der Scan eines Coupons an der Kasse Rückschluss auf die Kampagne.
Wie gut eine Kampagne abschneidet, bestimmen Sie u.a. mit diesen KPIs:
Online Marketing
- Kosten pro tausend Impressionen
- Kosten pro Klick
- Kosten pro Conversion (Kauf)
Offline Marketing
- Tausender-Kontakt-Preis
- Kosten pro QR-Code Scan / Linkaufruf
- Kosten pro Gutscheineinlösung
Es gibt weitere Messinstrumente, zum Beispiel kann für eine Printkampagne ein individueller Hashtag genutzt werden. Eine exakte Attribution wird damit jedoch nicht erreicht. Ein Flyer bleibt ein Flyer wie jeder andere und Sie wissen nicht, wo die Werbung welche Personen erreicht hat.
Oberflächlich ist nicht genug!
Die beschriebene Erfolgsmessung ist sehr oberflächlich. Schließlich wollen Sie mit Performance Marketing herausfinden, bei welcher Zielgruppe Ihre Werbung am besten konvertiert, um die Kampagne gezielt zu optimieren.
Die Kraft liegt in den Daten. Das exakte Tracking ist daher ein entscheidender Punkt.
Je individueller das Werbemittel gestaltet und an Personen verteilt werden kann, desto bessere Daten können Sie generieren. Ein zielgenaues Targeting, das mit individuellen QR-Codes und Gutscheinen in Zusammenhang gebracht werden kann, hebt das Performance Tracking auf eine neue Ebene im Print-Bereich.
Ziel ist, herauszufinden:
- wie viele Personen genau mit der Werbung erreicht werden,
- an welche Zielgruppe welche QR-Codes und Gutscheine verteilt werden,
- ob, wann und wie diese Personen reagieren.
So könnte sich herausstellen, dass ein Flyer in einem bestimmten Themenbereich besser performt oder dieser von Ihrer Zielgruppe am besten von Frauen angenommen wird.
Print Mailings, Paketbeilagen oder Flyer und andere Beilagen eignen sich besonders gut. Diese können automatisiert ausgespielt werden und bieten sehr genaue Tracking- und Analysemöglichkeiten.
Wie im Online-Bereich sind A/B Tests möglich. Testen Sie beispielsweise verschiedene Zielgruppen oder die Höhe eines Gutscheinwerts.
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Aussteuerung von individualisierter Print-Werbung
Printwerbung kann sehr gezielt und individualisiert eingesetzt werden. Dafür sind Systeme und die jeweiligen Targeting-Parameter notwendig, anhand derer automatisiert die optimale Verteilung festlegt und der Druck in Gang gesetzt wird.
Um die Offline Marketing Performance zu messen, kommen folglich schon vor dem Druck digitale Faktoren ins Spiel, beziehungsweise die Kampagnen basieren darauf. Das reicht so weit, dass Print-Kampagnen online etwa mit einem Konfigurator erstellt werden können – wie Sie es beim Anlegen von Google Ads und Co. aus der Online-Welt kennen.
Dabei definieren Sie je nach Medium Ihre Zielgruppe oder bestimmen Trigger, die den Druck auslösen.
Beispiele:
- Setzt ein Online-Shop Print Mailings für bestehende Kunden ein, können Anlässe oder das Kundenverhalten ein Mailing veranlassen. Das kann ein Geburtstag oder ein Warenkorbabbruch sein.
- Zur Neukundengewinnung muss die Zielgruppe erst identifiziert werden. Bei Paketbeilagen können dazu u.a. die gekauften Produkte Rückschluss auf das Interesse liefern.
Der automatisierte Druck erlaubt es, jedes einzelne Mailing, jede einzelne Beilage oder jeden Flyer mit einem einzigartigen Gutschein-Code oder QR-Code zu versehen. Wird dann im Backend 1 und 1 zusammengezählt, erhalten Sie die Performance des Marketings Schwarz auf Weiß.
In jedem Fall gilt, dass für die Automation logistische Lösungen erforderlich sind, schließlich kann Print nicht digital versendet werden. Wie das gelingen kann, zeigen wir an einem Beispiel mit Paketbeilagen.
Offline Performance Marketing Kampagne am Beispiel von Paketbeilagen
Beileger in Paketen werden normalerweise vorab gedruckt und standardisiert in Pakete gelegt. Das Performance Tracking ist dabei eingeschränkt, da individuelle Gutschein-Codes höchstens mit einem Versender oder dem Angebot auf der Beilage in Verbindung gebracht werden können. Es besteht kein Bezug zu einem einzelnen Paket.
Diese Verbindung kann hergestellt werden, indem Daten zu jedem Paket analysiert werden und erst dann eine passende Beilage mit individuellen Codes gedruckt wird. Im System muss hinterlegt werden, welche Targeting-Kriterien auf welche Codes zutreffen.
ParcelDealz hat es geschafft, dieses Konzept in der Praxis umzusetzen und die Performance Hebel von Paketbeilagen nach oben zu drehen, ohne dass sich der logistische Aufwand erhöht – ganz im Gegenteil, der Aufwand wird dadurch sogar reduziert.
So funktioniert die Automation
Als Advertiser konfigurieren Sie Ihre Anzeige online. Um die Zielgruppe zu definieren, legen Sie Alter, Geschlecht, Interessen und Regionen, Städte oder spezifische Postleitzahlen fest. Anschließend bestimmen Sie die Gutschein-Codes und verfassen die Texte für Ihre Beilage. Ihre Angaben werden im System hinterlegt.
ParcelDealz Versender scannen jedes Paket, um ein Versandlabel zu erstellen. Im gleichen Schritt werden die Daten über ein Paket genutzt, um festzustellen, ob das Paket mit Ihrer definierten Zielgruppe übereinstimmt. Kommt es zu einem Match, wird Ihre Anzeige direkt nach dem Versandlabel über den Etikettendrucker gedruckt und in das Paket gelegt. In diesem Schritt wird auch ein individueller QR-Code generiert und auf der Beilage platziert.
Am Beispiel der Paketbeilagen ergibt sich folgender Verkaufstrichter für das Performance Marketing:
Das Performance Reporting geht in die Tiefe
Nehmen wir an, zur Zielgruppe eines Advertisers zählen Frauen und Männer im Alter von 28 bis 50 Jahren. Diese haben entweder ein Interesse für Sport, Ernährung, Gesundheit oder Wellness. Die Paketbeilage wird deutschlandweit an alle verteilt.
Acht Wochen nach Beginn der Kampagne stellt sich heraus, dass bei Männern unter 40 Jahren kaum Webseitenbesuche oder Gutscheineinlösungen vorkommen. Bei Frauen performt die Anzeige dagegen in jeder Altersgruppe und am besten in Paketen, die auf ein Interesse an Wellness-Produkten schließen lassen. Als Advertiser können Sie jetzt Ihr Budget umverteilen oder bei der Männer-Zielgruppe unter 40 ein anderes Incentive testen.
Tipp für Performance Marketing Manager:
Was bisher online funktioniert hat, performt mit guter Wahrscheinlichkeit auch offline. Setzen Sie Incentives ein, von denen Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe und Neukunden darauf reagieren. Details lesen Sie im Paketbeilagen-Marketing 1×1.
Welche Schwächen löst die Print-Automation?
Die Erfolgskontrolle ist nicht die einzige Herausforderung von Offline Marketing.
Manuelle Buchung: Wer Printwerbung einsetzen will, muss in vielen Fällen immer noch zum Hörer greifen. Das kostet Zeit. Online-Tools wie Konfiguratoren oder Editoren lösen das Problem.
Statisches Medium: Gedruckt ist gedruckt. Automatisierte Printlösungen sind flexibler. Kurzfristige Optimierungen einer Kampagne sind möglich, oft sogar in Echtzeit.
Fehlende Transparenz: In welchem Maß erfüllt der Anbieter seine Leistung? Landen die Mailings wirklich im Briefkasten der Zielgruppe oder wird ein Teil davon gar nicht verteilt? Ein besseres Tracking führt zu mehr Transparenz.
Offline-Medien sind nicht so schnelllebig wie der Online-Bereich. Wie eine Maßnahme wirkt, kann nicht unmittelbar festgestellt werden. Wenn im E-Mail-Marketing nach wenigen Stunden bereits Daten zu Öffnungsraten inklusive einem A/B Test vorliegen, ist Print noch auf dem Weg zum Empfänger. Das sollte dem Printmedium nicht zum Verhängnis werden dürfen, schließlich zeigt sich der Vorteil in der höheren Aufmerksamkeit für das Medium.
Das Online-Marketing ist schließlich auch nicht immer „perfekt“.
Adblocker sind nach wie vor im Einsatz. Zwar kommen Analysen zur Verbreitung von Adblockern in Deutschland zu verschiedenen Ergebnissen (zw. 27% und 48%), feststeht aber, dass nicht alle Nutzer erreicht werden.
Nicht alle Zielgruppen sind jederzeit online. 2021 lag der Anteil der täglichen Internetnutzer bei 54% und manche Zielgruppen können online gar nicht angesprochen werden.
Werbung auf Facebook und Instagram wird teurer. Eine Analyse der Agentur ZweiDigital zeigte, dass die Kosten per Klick und Kosten pro 1.000 Impressionen stetig steigen. Wir steuern auf eine „Cookieless Future“ zu. Drittanbieter Cookies werden abgeschafft. Paketbeilagen sind wie Retail Media eine gelungene Alternative.
Es ist daher nicht verkehrt, auch Offline-Marketing in Erwägung zu ziehen. Die generierten Zahlen sind konkret und können zur Performance Steigerung eingesetzt werden.
Fazit: Verknüpfen Sie Print mit digitalen Technologien
Das Online-Marketing macht uns vor, wie wertvoll datenbasierte Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung sind.
Im Offline-Marketing brauchen Sie darauf nicht zu verzichten. Automatisierte und individuelle Printkampagnen liefern zusammen mit QR-Codes und Gutscheinen tiefe Einblicke in das Verhalten Ihrer Kunden.
Überzeugen Sie sich und testen Sie, wie gut Offline Performance Marketing funktioniert!
