Knapp die Hälfte aller Kunden würde den Shop wechseln, wenn sie einen attraktiven Bonus dafür erhalten. Das ist das Ergebnis einer Befragung von Shoop.
Incentives sind ein machtvolles Mittel zur Kundengewinnung und -bindung. Lesen Sie, wie Sie mit zwei Strategien das meiste daraus machen.
Inhalt
Was versteht man unter Incentivierung?
Eine Incentivierung schafft Anreize für Kunden, eine bestimmte Handlung zu tätigen und kann entlang der gesamten Customer Journey erfolgen. Incentives sind in der Lage, Verbraucherentscheidungen zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Das zeigt sich etwa in höheren Conversion Rates und Umsatzzahlen.
Virtual Incentives fand in einer Umfrage mit 1.000 US-Einwohnern (2017) heraus, dass 75% der Kunden eine Marke vorteilhafter finden, wenn sie Incentives anbietet. Neue Kunden sind nicht immer leicht zu gewinnen. Umso wichtiger sind Anreize, die Sie von der Masse abheben, um mit Wettbewerbern im Markt mithalten zu können.
Vor allem Gutscheine werden von Verbrauchern gut angenommen. Sind diese auf die Interessen der Kunden abgestimmt, lösen 70% den Gutschein mit höherer Wahrscheinlichkeit ein.
Der Begriff Incentive stammt übrigens aus dem Englischen und bedeutet „Ansporn“, „Anreiz“. Wenn von Incentives die Rede ist, sind nicht immer Kunden gemeint. Auch die Motivation von Mitarbeitern lässt sich damit steigern. Im Vertrieb werden Erfolge mit Prämien belohnt. Incentivierung wird auch in der Marktforschung genutzt. Studienteilnehmer erhalten eine Entschädigung, etwa eine Geld- oder Sachprämie, was die Rücklaufquote erhöhen soll.
2 Strategien zur Incentivierung von (neuen) Kunden
Kundenincentivierung findet auf zwei Ebenen statt. Mehrwerte sind ein großer Anreiz, während Sie mit psychologischen Effekten die Zeit zum Kaufabschluss beschleunigen und Kunden in Ihrer Entscheidung bekräftigen.
Strategie 1: Schaffen Sie Mehrwerte
Bonusgeschenke, Vergünstigungen, Gutscheine, kostenlose Produktproben: Kundenanreize funktionieren, wenn der Kunde vom Kauf noch in irgendeiner anderen Weise profitiert. Dann können Sie selbst Neukunden überzeugen.
Beispiele für Kundenincentives:
- Gutscheine für Neukunden: z.B. 10€ oder 15% Rabatt beim ersten Einkauf
- Gratisprodukte beim Kauf: ein kleines Geschenk bei jedem Kauf dazu
- Mengenrabatte: z.B. 10% Rabatt beim Kauf von 12 Produkten oder 3 für 2
- Produktproben: kostenlose Samples zum Testen
- Upgrades beim Kauf: eine höhere Leistung zum vergünstigten Preis
- Treueprogramme: z.B. Bonuspunkte sammeln oder Cashback-Programme
- Kostenlose Geschenkverpackung: das gekaufte Produkt wird als Geschenk verpackt
- Gewinnspiele oder Verlosungen: der Kunde hat nach dem Kauf die Chance, etwas zu gewinnen
Gutscheine wirken sich direkt auf Konsumenten aus. Die von Dr. Zak durchgeführten Studie „Your Brain on Coupons: Neurophysiology of Couponing“ beweist neurologische Effekte. Die Hälfte der 90 Probanden erhielt einen $10 Gutschein beim Onlineeinkauf. Das Ergebnis: Wer einen Gutschein nutzte, hatte bis zu 38% höhere Oxytocin Werte (ein Hormon, das mit Freude assoziiert wird). Außerdem reduzierte sich das Stresslevel und Probanden fühlten sich nach eigenen Angaben um 11% glücklicher als die Vergleichsgruppe.
Wenn Gutscheine glücklicher machen, ist es nicht überraschend, dass Verbraucher nach diesen Ausschau halten.
Strategie 2: Nutzen Sie psychologische Effekte
Eine effektive Methode, um Kunden zum Kaufabschluss zu bewegen, ist der Einsatz psychologischer Effekte. Damit beeinflussen Sie das Kundenverhalten. Sie können diese Strategie alleinstehend oder in Kombination mit Strategie 1 fahren.
Wenn Sie etwa Neukunden gewinnen möchten und diese im Sales Funnel schon auf Ihrer Website oder Ihrem Shop angelangt sind, verringern Sie mit diesen Incentives die Abbruchrate.
Beispiele:
- Knappheit (Scarcity): „nur solange der Vorrat reicht“ oder „nur noch wenige Stück auf Lager“
- FOMO „Fear of Missing Out“: wenn z.B. viele Produkte schon ausverkauft sind und Kunden jetzt sofort kaufen sollten, um sich das Produkt zu sichern
- Social Proof: wenn z.B. viele andere Kunden dem Produkt schon vertrauen oder es gut finden
- Soziales Bewusstsein: Kunden tragen mit dem Kauf zu etwas Gutem bei, z.B. wird ein Baum gepflanzt oder ein Anteil des Erlöses gespendet
- Zufriedenheitsgarantien: das Risiko eines Fehlkaufs wird reduziert, z.B. mit einfacher Rückgabe bei Nichtgefallen oder kostenlosen Testphasen
- Belohnen von Kunden: z.B. wird die Treue der Kunden mit einem Gutschein für den nächsten Kauf belohnt
In der Untersuchung „Effects of supply and demand on ratings of object value“ konnte im Jahr 1975 anhand von Keksen festgestellt werden, dass Angebot und Nachfrage Auswirkungen auf die Bewertung eines Gutes haben. Eine fast leere Keksdose macht die Kekse begehrter als eine volle Dose. Interessant ist, dass die Kekse auch wertvoller erschienen, wenn das Angebot von „reichlich verfügbar“ zu „knapp“ wechselte, statt ständig „knapp“ zu sein.
Knappheit ist zwar kein Mehrwert für Kunden, macht jedoch Ihr Angebot attraktiver. Bedenken Sie, dass Menschen einen Gewinn weniger stark gewichten als einen Verlust (Verlustaversion).
Best-Practice Beispiele
Diese Best-Practice Beispiele verdeutlichen die Strategien zur Incentivierung von Kunden.
Booking.com: Sehr begehrte Unterkünfte
Was ausverkauft ist, hat ein anderer bekommen. Die Plattform Booking.com weiß, wie sie bei Nutzern ein Gefühl von Knappheit erzeugt. Wer die Website / App zum Buchen von Unterkünften schon einmal genutzt hat, hat seine Entscheidung für eine Unterkunft höchstwahrscheinlich beschleunigt.
Die folgenden Aussagen scheinen zu funktionieren, die Plattform setzt diese schon seit Jahren ein:
- Sie haben es verpasst. Das Hotel ist bereits ausgebucht
- Nur noch 2 Zimmer zu diesem Preis auf unserer Seite erhältlich
- 2 andere sehen sich dieses Hotel gerade an
- Dieses Hotel wurde zuletzt vor 4 Stunden gebucht
- Laut unabhängiger Gästebewertungen ist das der beliebteste Teil von New York
- Paare schätzen diese Lage besonders – sie haben diese mit 8,3 bewertet
Gleichzeitig weckt die Plattform mit den Hotelbewertungen anderer Kunden viel Vertrauen und erwähnt, wie zufrieden andere Gäste (z.B. Singles, Paare oder Gruppen) mit dem Reiseort waren. Booking.com gibt noch auf andere Weise ein gutes Gefühl für das Reisen. Das „Nachhaltiger Reisen“ Programm zeigt z.B. für jede Unterkunft an, wie nachhaltig die Reise ist.
Mehrwerte schafft das Unternehmen mit einem Treueprogramm. Kunden werden mit kostenlosen Upgrades in Hotels, Vergünstigungen von bis zu 20% und einem bevorzugten Kundenservice belohnt.
Ticketverkauf: Early-Bird-Preise
Beim Verkauf von Event Tickets gibt es in der Regel eine Preisstaffelung. Wer früher kauft, erhält einen günstigeren Preis – man sichert sich das Early-Bird-Ticket. Eine bestimmte Anzahl an Tickets wird günstiger verkauft. Sind diese ausverkauft, steigt der Preis. Bei Verbrauchern erzeugt diese Knappheit eine Angst, den Angebotspreis zu verpassen. Veranstalter bewirken damit, dass Tickets nicht erst kurz vor dem Event gekauft werden.
Eine ausverkaufte Ticketkategorie verdeutlicht zudem, dass reges Interesse an den Tickets besteht, was Vertrauen in die Veranstaltung schafft.
Beim Ticketkauf könnten zusätzlich Gutscheine wie ein 10€ Guthaben für Speisen, Getränke oder Merchandise vor Ort berücksichtigt werden, was wiederum einen Mehrwert für Kunden bietet. Schließlich setzt sich bargeldloses Bezahlen auf Events mit einem vorab bezahlten Guthaben immer mehr durch.
Gutscheine für Neukunden im Printformat
Gutscheine locken neue Kunden an. Die Herausforderung: Sie müssen Ihre Zielgruppe zu einem relevanten Zeitpunkt erreichen. Ein wirksames Format im Printbereich bieten Paketbeilagen von ParcelDealz.
Das Incentive wird dann ausgespielt, wenn die Targeting-Kriterien der Zielgruppe erfüllt sind. Werbetreibende können dazu Alter, Geschlecht, Produktkategorien und Postleitzahlen bestimmen. Dann wird die Paketbeilage ausgedruckt und beigelegt.
Der Erfolg der Kampagne kann anhand von QR-Codes und Gutscheincodes nachvollzogen werden. Da digital erfasst wird, in welchen Paketen eines Versenders die Gutscheine platziert wurden, können Advertiser auch analysieren, welche Zielgruppen-Eigenschaften am besten performt haben.
Da QR-Codes zum Einsatz kommen, lässt sich die Interaktion der Kunden mit dem Gutschein messen. Auf diese Weise können Abbruchstellen auf der Website identifiziert werden und etwa Incentives der Strategie 2 optimiert werden.
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Voraussetzung für erfolgreiche Kunden Incentives
Das bloße Verwenden von Incentives ist kein Garant für deren Erfolg. Die folgenden 5 Fragen helfen bei der Planung und Umsetzung.
1. Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
Wesentlich ist, dass Sie die richtigen Personen erreichen und das Incentive relevant ist.
Bei der Neukundengewinnung befindet sich Ihre Zielgruppe noch nicht in Ihrem Geschäft oder Online-Shop. Mit Online-Ads können Sie hier sehr gezielt werben. Physische Geschäfte erfordern zusätzlich regionale Targeting Optionen. Bedenken Sie, dass online nicht jeder erreicht werden kann (z.B. aufgrund von Ad Blockern). Nutzen Sie deshalb auch Printwerbung wie postalische Mailings oder Paketbeilagen. Letztere können Sie mit ParcelDealz sehr gezielt versenden.
Tipp: In diesem Zusammenhang sind auch das Umfeld bzw. der Zeitpunkt, in dem ein Incentive angeboten wird, spannend. Das gilt online und offline, vor allem bei der Neukundengewinnung. Lesen Sie unseren Beitrag über das Kontextuelle Targeting.
2. Welches Incentive ist das richtige?
Wenn ein Bioladen mit gratis Aschenbechern bei einem Kauf ab 90€ wirbt, ist das wahrscheinlich kein großer Ansporn für die Zielgruppe, in das Geschäft zu gehen und zu diesem Betrag einzukaufen. Kunden erwarten einen echten Mehrwert. Hier wäre ein Bio-Knabber-Snack (zum Probieren) oder ein Preisnachlass passender. Ein praktischer Nebeneffekt: Wenn es schmeckt, kaufen (neue) Kunden den Snack beim nächsten Mal selbst.
3. Müssen Kunden Umwege in Kauf nehmen?
Müssen Kunden für einen Mehrwert einen Extra-Aufwand leisten? Dann verliert das Incentive an Wert. Kunden (und vor allem Neukunden) sollten es einfach haben, um von einem Gutschein, Rabatt oder Upgrade zu profitieren.
Knüpfen Sie das Incentive deshalb nicht an zu viele Bedingungen. Wenn die kostenlose Geschenkverpackung erst ab einem bestimmten Mindestbestellwert gilt, verlieren Sie einen Teil der kaufwilligen Kunden.
Laut der Umfrage von Virtual Incentives erwarten Kunden auch, dass sie das Incentives sofort erhalten und nutzen können. Sofort einlösbare Gutscheine sind folglich ein größerer Anreiz als ein Gutschein, der erst beim nächsten Kauf gültig ist.
4. Was passt zu Ihrem Budget und Ihrer Marke?
Incentives müssen zu Ihrer Marke passen. Zu hohe Nachlässe können einer Marke auch schaden. Genauso könnten Sie Ihre Kunden konditionieren, sodass diese nur noch Käufe tätigen, wenn es dafür ein Incentive gibt.
Wer mit Gutscheinen und Rabatten Anreize setzt, muss die Kosten im Blick haben. Die schlechteste Verkaufsaktion in der Geschichte ist ein Extrembeispiel dafür. Das britische Staubsauger-Unternehmen Hoover versprach seinen Kunden bei einem Kauf von über £100 je zwei Flugtickets nach Amerika – die Aktion im Jahr 1992 ging „überraschenderweise“ nach hinten los.
Inwiefern es sich lohnt, Kunden beim Preis entgegenzukommen, testen Sie am besten, da der Erfolg auch von der Zielgruppe abhängt. Im Idealfall erhöht sich der Warenkorb.
5. Ist Ihr Incentive authentisch?
Beim Einsatz psychologischer Effekte ist entscheidend, dass diese glaubwürdig sind. Wenn jedes Produkt in Ihrem Online-Shop mit „fast ausverkauft“ gekennzeichnet ist, werden Kunden Ihnen früher oder später auf die Schliche kommen und vermuten, dass es sich nur um eine Verkaufstaktik handelt.
Aktionen wie „Für jeden Kauf pflanzen wir einen Baum“ müssen zu Ihren Unternehmenswerten passen und mehr als „Greenwashing“ sein. Ansonsten nimmt Sie Ihre Zielgruppe nicht ernst.
Fazit: Incentives steigern die Conversion
Wer auf Kundenincentives verzichtet, lässt das volle Potenzial auf der Strecke. Manchmal öffnen Incentives neue Türen. William Wrigley Junior hatte einst Backpulver mit einer Zugabe von zwei gratis Kaugummis verkauft, um höhere Verkaufszahlen zu schreiben – wir wissen alle, was daraus geworden ist.
Incentivieren Sie Ihre Kunden jetzt. Starten Sie mit einer Gutschein-Kampagne zur Neukundengewinnung.
