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20. April 2023

Retail Media Marketing: wie Sie zukunftssicher werben

Retail Media sind Werbemedien, die von großen Online-Plattformen zur Buchung angeboten werden. Werbende profitieren von der hohen Kundennähe und wertvollen Daten.

Wie Sie Retail Media Marketing einsetzen können und warum es in Zukunft eine noch stärkere Bedeutung gewinnen wird, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Was versteht man unter Retail Media?

Retail Media ist ein rasant wachsender Trend im Marketing. Statt Ads nur in Social Media oder Suchmaschinen wie Google zu buchen, wird die Werbung dort geschaltet, wo der Kunde kauft: in Onlineshops und auf Marktplätzen.

Plattformanbieter wie Amazon, Otto oder Kaufland bieten dafür verschiedene Formate und Werbemöglichkeiten an. Diese sind sowohl Onsite (innerhalb der eigenen Plattform) sowie Offsite möglich (z.B. in den eigenen Social Media Kanälen der Plattformen oder sogar im Out-of-Home Bereich).

Advertiser können diese Werbeflächen buchen und direkt innerhalb von Shops und auf Online-Marktplätzen ihre Werbung schalten. Damit kann die Sichtbarkeit für die eigenen Produkte gesteigert werden. Die Ausspielung wird zudem mit Reportings verknüpft.

Für wen ist Retail Media Marketing optimal?

Generell ist Retail Media Werbung für alle Marken und Hersteller interessant und sowohl große als auch kleine Unternehmen profitieren.

Mit Retail Media steigern Sie Ihre Reichweite, können die Interaktion von Kunden mit Ihren Produkten erhöhen und schließlich die Transaktionsrate steigern.

Noch unbekannte Unternehmen nutzen Retail Media, um mit ihren Produkten überhaupt gesehen zu werden. Wie bei Suchmaschinen spielt die Sichtbarkeit auf Plattformen eine tragende Rolle. Eine Platzierung bei Amazon in der ersten Reihe der Suchergebnisse ist genauso hart umkämpft, wie der erste Rang bei Google. Mit Werbung lässt sich hier nachhelfen und verhindern, dass die Produktangebote in großen Shops untergehen.

Als Advertiser können Sie Ihre Bekanntheit und Reichweite genauso steigern, wie Ihre Verkäufe. Große Markenhersteller setzen zudem auf exklusive Kooperationen beispielsweise mit Influencern.

Wie funktioniert Retail Media?

Retail Media sind im Grunde Self-Service-Plattformen und -Netzwerke. Wenn Sie dort als Händler registriert sind, können Sie Werbung buchen. Manche öffnen ihre Plattformen auch für Advertiser, die selbst keine Produkte dort anbieten. Es gibt sowohl gängige Anzeigenformate wie gesponserte Produkte als auch für die jeweilige Plattform zugeschnittene Medien.

Ihre Anzeigen werden mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und Algorithmen automatisiert ausgespielt – so wie Sie es von Facebook oder Google vermutlich schon kennen. Es gibt jedoch einen Unterschied. Wir sprechen hier von „Retail data-based Marketing“.

Bei Google werden Anzeigen neben anderen Parametern anhand der Klickrate bewertet und gerankt. (Digital) Retail Media geht einen Schritt weiter. Da für ein Produkt auch das Verhältnis von Betrachtern und tatsächlichen Käufen bekannt ist, kann die Kaufrate auf Plattformen in das Ranking einbezogen werden.

Mit weiteren Algorithmen und unter Einbezug von Kundendaten wird die Kundenansprache optimiert. Außerdem können Lookalikes erstellt werden, um neue Kunden zu erreichen. Sie können auch Remarketing einsetzen. Die individualisierte Ausspielung der Ads ist konform mit den derzeitigen Datenschutzgesetzen und benötigt keine Cookies von Drittanbietern.

Das Besondere dabei: Sie können die Echtzeit-Performance von Produkten auf den gelisteten Plattformen und Apps einsehen.

Retail Media Anbieter in Deutschland

Retail Media Anbieter mögen auf den ersten Blick wie herkömmlichen Online-Shops wirken, dahinter verbergen sich aber wahrliche Tech-Unternehmen.

Zu den größten und bekanntesten Plattformen zählen:

Interessant: Für Anbieter ist Retail Media sowohl online wie auch offline ein hoch lukratives Geschäft und eine Möglichkeit, eines ihrer wertvollsten Assets zu monetarisieren: die Kundendaten.

Demnach gelte Amazon momentan noch als Händler, der Werbung schaltet, entwickle sich aber zu einem Werbeunternehmen, das auch Handel betreibe. Immerhin ist Amazon bereits das drittgrößte digitale Werbeunternehmen nach Google und Meta.

Immer mehr Betreiber folgen dem Weg des Branchengiganten und lassen Werbung auf ihren Plattformen zu, um eine zusätzliche Erlösquelle zu schaffen und von den hohen Margen zu profitieren.

Arten von Retail Media und Beispiele

Inzwischen haben sich viele verschiedene Formen von Retail Media herausgebildet. Diese unterscheiden sich abhängig vom Anbieter. Treffen Sie auch eine Unterscheidung zwischen Onsite- und Offsite-Formaten.

Gesponserte Produkte

Ein Klassiker sind gesponserte Produkte. Gibt ein Kunde einen bestimmten Suchbegriff ein, erscheinen sowohl organische als auch gesponserte Produkte. Das Format erinnert stark an Google Ads.

Große und kleine Marken nutzen dieses Format, da es unmittelbare Sichtbarkeit bietet und von der Konkurrenz ablenkt.

Im Zalando Shop werden gesponserte Produkte vor den „organischen“ Produkten gelistet. Wer nicht wirbt, erscheint also an zweiter Stelle. Diese Art von Digital Retail Media Marketing finden Sie bei den meisten Anbietern.

Empfehlung: Wenn Retail Media Marketing noch neu für Sie ist, sollten gesponserte Produkte zu den ersten Maßnahmen zählen, die Sie ausprobieren. Die Buchung ist einfach und zeigt Wirkung.

Video- und Displaywerbung

Videos und Displaywerbung beziehungsweise die typische Bannerwerbung sind auch auf Shop-Plattformen möglich. Statt auf Ihre Website zu verlinken, führt ein Klick aber normalerweise auf die Kategorieseite der Marke oder den Markenshop.

Bei der Suche nach Gartenhäusern im Otto Shop werden Hobby Heimwerker mit einem thematisch passenden Angebot angesprochen. Mit dem Banner wird für Produkte der Marke Bosch geworben. Ein Klick darauf führt auf die Bosch Home und Garden Produkte, die bei Otto gelistet sind. Rechts befindet sich eine Ad von Philips mit Rasierern für Männern.

Otto erkennt vermutlich, dass vor allem Männer nach Gartenhäusern suchen. Die Daten werden schließlich für das Targeting und die Ausspielung der Ads genutzt.

Über Otto können Sie auch Offsite Anzeigen buchen, z.B. in bekannten Online-Magazinen.

Empfehlung: Schalten Sie Displaywerbung, um Ihre Zielgruppe auf unterschiedlichen Stufen entlang der Customer Journey zu erreichen. Durch die Klickoptimierung performen diese Kampagnen.

Shop-in-Shop

In Markenshops liegt der Fokus auf Ihrem Sortiment. Die Konkurrenz wird hier nicht angezeigt. Sie bekommen eine eigene Fläche, um Ihre Marke und das Image zu kommunizieren sowie alle Produkte zu präsentieren.

Bei Amazon können Sie vielseitige Markenshops erstellen. Die Präsentation des Unternehmens Weber erinnert fast schon an eine normale Website Landingpage. Kunden werden inspiriert und Produkte empfohlen.

Empfehlung: Nutzen Sie Shop-in-Shop Seiten, um Ihre Produkte in einen Kontext zu bringen. Auf Plattformen ist es eine Herausforderung, Ihr Markenimage zu transportieren. Markenshops sind dafür eine der besten Lösungen.

Search Engine Advertising (SEA)

Nach Bing ist jetzt auch Google out? Das könnte man fast meinen. Immerhin sucht die Hälfte aller Nutzer mittlerweile direkt in Online-Shops beziehungsweise auf Marktplätzen nach einem Produkt. Laut einer Criteo Shopper Story (2019) war das in den USA sogar bei zwei Drittel aller Produktsuchen der Fall.

Google gerät deshalb jedoch nicht in Vergessenheit, denn Douglas übernimmt die Buchung von Google Ads einfach für Sie. „Damit überlassen Sie nichts mehr dem Zufall“. Ein ähnliches Angebot gibt es von dem Nr. 1 Beauty Retailer in Europa übrigens auch für Social Media Advertising.

Dieses Retail Media Format macht Sinn, wenn Sie die Google Audience Targeting Lösungen mit den E-Commerce, Shop- und CRM-Daten von Marktplätzen verknüpfen möchten und Zielgruppen mit hoher Kaufbereitschaft ansprechen wollen.

Live Shopping

Live Shopping wird als Zukunft des Online-Shoppings bezeichnet. Der boomende Trend schwappt von China nach Deutschland über. Bei About You können Sie Ihre Marken und Kollektionen bei dieser Art des Shoppings bereits bewerben lassen.

Nutzen Sie diese Werbeform, um eine hohe Reichweite und neue Kunden zu erreichen.

Digital Out Of Home (DOOH)

Kaufen Sie nur online, oder auch ab und zu offline oder ausschließlich offline? Ganze 44% zählen zum letzteren Shopping-Typ. Diese verantworten laut einem GFK Consumer Panel im Non-Food Bereich (2020) immerhin 23% der Umsätze.

Damit diese Zielgruppe erreicht werden kann, setzen Retail Media Anbieter wie Otto und MediaMarktSaturn auf DOOH.

Otto ermöglicht mit einer eigenen Technologie und mehr als 40 Millionen First-Party-Kundendaten eine zielgruppengenaue Aussteuerung in Echtzeit am richtigen Standort. Im Targeting werden neben soziodemografischen Kriterien auch Wetter, Tageszeit, Standort sowie die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen berücksichtigt. Dafür werden Kaufdaten und Suchanfragen einbezogen und in ein Verhältnis zu einem geobasierten Umfeld gebracht.

Empfehlung: DOOH ist Außenwerbung mit geringeren Streuverlusten. Wenn Sie bisher herkömmliche Außenwerbung eingesetzt haben, ist ein Vergleich mit dieser programmatischen Lösung sicher eine gute Investition.

Retail Media im Handel

Das Retail Media Produktportfolio der REWE Group bietet Produktherstellern im Einzelhandel zahlreiche Möglichkeiten am POS und digital. Dabei werden Print- und Online Medien miteinander verbunden und gewissermaßen findet eine Übertragung des herkömmlichen Wochenangebot-Prospektes ins Internet statt.

Neben digitalen Stelen (Displays) direkt im Handel können Sie mit Kassenbon Gewinnspielen den Abverkauf von Produkten im REWE Sortiment steigern. Kunden müssen bestimmte Artikel in einer vorgegebenen Menge kaufen, um am Gewinnspiel teilnehmen zu können. REWE kümmern sich um die komplette Abwicklung.

Sie können Ihre Produkte in REWE Inhalte einbinden lassen. So werden sie zum Beispiel Bestandteil von Rezepten. Außerdem können Sie Ihre Produkte für Tests zur Verfügung stellen. Dafür müssen sich interessierte Kunden aktiv bewerben und werden dann Teil der REWE Produkttest-Community. Auch bei Lieferservice Bestellungen können Sie kostenlose Proben und Flyer hinzufügen lassen.

Empfehlung: Retail Media im Handel steigert den Abverkauf Ihrer Produkte und Sie können sich so auf vielfältige Weise bei Ihrer Zielgruppe Aufmerksamkeit verschaffen. Dazu sollten Sie bereits Artikel beim jeweiligen Händler führen.

Paketbeilagen

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – und auch hierfür bieten Retailer eine Werbefläche an: das Paket, das an den Kunden geht.

Mit Paketbeilagen erreichen Sie Kunden in einem positiven „Auspackmoment“ und hochrelevanten Kontext entlang der Customer-Journey. Sie können so auf Produkte aufmerksam machen, die zu den gekauften Artikeln in der jeweiligen Bestellung passen und für den Kunden relevant sein könnten. Da Marktplätze ein vielfältiges Sortiment haben, sind auch hier individuelle Kriterien für das Targeting gefragt.

Durch On-Demand Druckverfahren und den Einsatz von Algorithmen ist eine zielgenaue Kundenansprache in jedem einzelnen Paket möglich.

Es ist nicht notwendig, dass Sie Produkte über eine der Plattformen anbieten. Vielmehr können Sie bei verschiedenen Online-Shops werben, sofern Ihre Zielgruppe dort entsprechende Produkte einkauft.

Tipp: Mit On-Demand Paketbeilagen können Sie neben Produkten auch Dienstleistungen bewerben, zum Beispiel in einem ganz bestimmten Gebiet oder einer Stadt.

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Was macht Retail Media zukunftssicher?

Retail Media Marketing ist eine Entwicklung am Werbemarkt, die immer größere Dimensionen einnimmt. Laut Interactive Advertising Bureau (IAB) soll bis 2026 der Retail Media Umsatz in Europa bei 25 Mrd. Euro liegen. Das hat Gründe. Die vier wichtigen Treiber dafür führen wir kurz auf.

1. Steigendes E-Commerce Volumen

Je mehr Käufe online stattfinden, desto interessanter wird Retail Media. Das gilt über verschiedenste Industrien hinweg: von Fashion über Elektro und FMCG bis hin zu Möbeln oder Lebensmitteln.

The Digital Market Insights prognostiziert im deutschen E-Commerce für das Jahr 2027 ein Umsatzvolumen von 167 Mrd. Euro.

Laut HDE betrug der Online-Anteil am Einzelhandel im Jahr 2021 bereits 14,7%. Tendenz steigend. Vor allem der Food-Bereich verzeichnet ein starkes Wachstum, das fast doppelt so hoch ist wie im Non-Food Bereich.

Das steigende E-Commerce Volumen macht Retail Media für Werbende attraktiv.

2. Third Party Cookie Gesetz

Die geplante Abschaffung der Drittanbieter Cookies zwingt Werbetreibende auf die Suche nach Alternativen.

Digital Retail Media scheint die perfekte Lösung zu sein. Insbesondere wenn Kunden (meist automatisch) auf einer Plattform eingeloggt sind, sind für das Targeting First-Party-Daten ausreichend und personalisierte Werbung möglich.

3. Targeting und Attribution der Werbewirksamkeit

Das Targeting ist präzise und Ads werden mit KI optimal ausgespielt. Nicht zu unterschätzen ist zudem die hohe Genauigkeit der Erfolgskontrolle.

Reportings werden in der Regel direkt von den Plattformen erstellt und die Werbewirkung ist bis zum Kaufabschluss genau nachvollziehbar, da kein Plattformwechsel stattfindet. Dazu liefern Anbieter Informationen zum Beispiel zu Impressionen, Klicks, der Click-Through-Rate und dem Return on Advertising Spend (ROAS). Da es sich um Echtzeit-Kampagnen handelt, können Sie die Performance live tracken und Ihre Werbung optimieren.

Interessant wird es zudem, wenn Anbieter Insights in Kundendaten geben. Bei REWE können sich Markenhersteller beispielsweise Zugriff auf das Markencockpit sichern. Damit erfahren Sie, wer Ihre Kunden sind, wann sie einkaufen und Kennzahlen zu Ihren Artikeln.

4. Orientierung am Kundenverhalten

Onsite Retail Media beginnt bei der Produktsuche in einem direkten Shopping-Umfeld. Verbraucher informieren sich, stöbern und kaufen in Online-Shops ein. Bei konkreten Produktanfragen können Sie von einer hohen Kaufabsicht ausgehen. Entsprechend gut fallen die Conversion Rates aus.

Umwege in der Customer Journey brauchen Zeit, die manche Shopper nicht aufbringen wollen. Die Folge davon sind Kaufabbrüche. Mit Retail Media machen Sie Werbung, ohne dass Ihre Interessenten die Plattform wechseln müssen. Die Hürde zum Kauf ist geringer, als wenn eine neue Registrierung in einem unbekannten Shop notwendig ist. Ein paar wenige Klicks reichen aus.

Insgesamt ist Retail Media daher eine effektive Form der Werbung.

Was müssen Werbende im Blick behalten?

Aktuell gibt es noch keine netzwerkübergreifenden Standards. Wenn Sie sich für Retail Media entscheiden, können die Anforderungen bei jeder Plattform unterschiedlich sein. D.h. für jede Plattform gelten beispielsweise andere Vorgaben für Anzeigenformate. So verhält es sich auch beim Vergleich von Ergebnissen. Kennzahlen sind beispielsweise nicht einheitlich. Mit Blick in die Zukunft wird es hierfür sehr wahrscheinlich Lösungen geben, da Fachkreise wie der Retail Media Circle überzeugt sind, dass Retail Media kein vorübergehender Hype ist.

Wichtig für Werbende ist zudem, dass die Kunden und Daten nach wie vor den Anbietern gehören. Durch Retail Media Marketing vergrößert sich dieser „Datenschatz“, den Sie nur nutzen können, wenn Sie dafür bezahlen. Wenn Markenwelten in anderen Shops geschaffen werden, könnten sich Kunden außerdem von den ursprünglichen Hersteller-Shops abwenden. Die Gefahr der Plattformabhängigkeit verstärkt sich dadurch gegebenenfalls.

Letztendlich ist es sicher kein Fehler, sich frühzeitig mit Retail Media auseinanderzusetzen und entsprechendes Know-how als Werbetreibende aufzubauen.

Fazit – Machen Sie Werbung dort, wo der Kunde kauft

Kunden kaufen bei den „Großen“, sei es bei Amazon, Otto, Douglas, Kaufland oder OBI. Wenn Sie Ihre Produkte bereits auf diesen Plattformen listen, wissen Sie, wie stark eine hohe Sichtbarkeit und Reichweite zum Umsatz beitragen. Retail Media macht das möglich.
Die Werbeformen reichen von klassisch bis kreativ und die Ausspielung erfolgt automatisch.

Evaluieren Sie deshalb verschiedene Optionen und testen Sie, was sich für Ihre Produkte lohnt.
Mit der Abschaffung von Drittanbieter Cookies haben Sie damit eine Alternative in einem hochrelevanten Shopping Umfeld.
Vernachlässigen Sie jedoch Ihre eigenen Kanäle nicht, denn nichts ist wertvoller als Ihre eigenen Kunden und Daten.

Falls Sie plattformunabhängig werben möchten, können Sie auf das große Retailer-Netzwerk von ParcelDealz zugreifen. Wir versenden Ihre Paketbeilagen zielgruppengenau anhand von datengesteuerten Druckmethoden.

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