Seien wir ehrlich: Unternehmen erhöhen ihre Budgets fürs Online-Marketing kontinuierlich. Ob Suchmaschinenmarketing, Social Media oder Displaywerbung, gekürzt werden die Ausgaben nur von wenigen Unternehmen.
Und was ist mit Printwerbung? Hat sie überhaupt noch einen Platz in unserer digitalen Welt? Wir haben diese Frage für Sie betrachtet.
Inhalt
Ist Printwerbung jetzt out?
Obi hat es schon gewagt! Prospektwerbung ist bei diesem Baumarkt seit Juli 2022 Geschichte. Verbraucher werden jetzt digital über die Obi-App zu Angeboten und Aktionen informiert. Auch die Supermarktkette REWE will mit Vorbild vorangehen und plant ab Juli 2023 die Abschaffung von gedruckter Prospektwerbung. Die Versandhändler Otto und Ikea verzichten ebenfalls auf Papierkataloge.
Laut Dialogmarketing Monitor belaufen sich 2021 die Ausgaben für Online-Marketing (inklusive E-Mail-Marketing) auf 15,2 Mrd. Euro und zwei Drittel aller Unternehmen in Deutschland nutzen diesen Werbekanal. Demgegenüber stehen immerhin 17,4 Mrd. Euro Ausgaben (kumuliert) für Anzeigenwerbung, Beilagenwerbung, Plakat- und Außenwerbung sowie Werbesendungen. Allerdings sind diese Werbemöglichkeiten in weniger Unternehmen relevant.
Ganz vergessen ist Printwerbung aber nicht. In Zeiten, in denen wir online mit Informationen und Werbung überflutet werden, hat gedruckte Werbung schließlich eine ganz andere Wirkung.
Was ist Printwerbung? – Ein kurzer Überblick
Unter Printwerbung versteht man die gedruckte Form von Werbung, die das Ziel hat, eine Botschaft zu übermitteln. Transportiert wird die Werbung auf verschiedenen Wegen, zum Beispiel als:
Anzeigen in Printmedien
- Tageszeitungen
- Fachzeitschriften
- Kundenmagazine
- Amtsblätter
- Wochenblätter
Postalische Mailings und Werbeschreiben
- Werbeprospekte
- Kataloge
- Postwurfsendungen
- Werbebriefe
- Flyer
- Handzettel
Beilagenwerbung
z.B. in Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblättern, Paketen und Briefen.
- Prospekte
- Flyer
- Anzeigenblätter
- Produktproben (wie Düfte, Cremes oder Shampoos)
Plakat- und Außenwerbung
- Plakate
- Banner
Warum Printwerbung einen Teil vom Werbekuchen abbekommen sollte
Printwerbung hat Vorteile, die Online-Werbung nicht zu bieten hat.
1. Sie schafft Vertrauen und ist glaubwürdig
Printmedien sind vertrauenswürdig und vermitteln Seriosität. Die Studie „best for planning“ der GIK stellte sogar fest, dass Printanzeigen 4,4-mal glaubwürdiger sind als Anzeigen in sozialen Netzwerken.
Das Vertrauen in ein Printmedium wird laut Havas Studie „Trust in News“ auf die Werbung übertragen. Der Halo-Effekt im Nachrichtenjournalismus auf eigenen Kanälen ist beim Printmedium mit 83% am stärksten. Bei digitalen Kanälen der Nachrichtenanbieter liegt der Effekt bei 73%.
2. Der Störfaktor ist gering
Wie störend eine Werbung auf Konsumenten wirkt, ist vom Medium abhängig. Printwerbung schneidet hierbei im Vergleich sehr gut ab. Diese Statistik zeigt, dass weniger als 20% der Befragten Plakate an Bahnhöfen oder Werbung in Zeitschriften und Tageszeitungen als störend empfinden. Werbung im TV, auf YouTube oder Facebook und Instagram sowie im Radio wird dagegen von einem bis zwei Drittel der Befragten als störend wahrgenommen.
3. Sie erreicht viele Menschen
Mit Printwerbung erreichen Sie eine große Anzahl an Menschen und können abhängig der Targeting-Optionen sehr genau Ihre Zielgruppe ansprechen. Während die Reichweite einer Tageszeitung breiter ist, sind Fachzeitschriften deutlich spezifischer. Auch andere Medien wie Postwurfsendungen oder Paketbeilagen erlauben eine gut definierte Zielgruppe.
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Außerdem können Verbraucher Printwerbung weder durch Adblocker abschirmen, noch ist ein Endgerät notwendig, um die Werbung zu sehen. Dadurch erreichen Sie Menschen, die online nicht ansprechbar sind.
Wie die ZMG-Sonderauswertung der b4p 2022 zeigt, kann durch die Kombination von Print- und Digitalen-Angeboten eine deutlich höhere Nettoreichweite an Zeitungslesern gewonnen werden. Statt wöchentlich 56,7% Leser rein digital anzusprechen, werden in Verbindung mit Print 79,8% der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren erreicht.
4. Sie wird aufmerksam wahrgenommen
Verbraucher sind echte Meister im Scrollen oder Wegklicken von Werbung, sei es am Laptop oder Smartphone. Die Aufmerksamkeitsspanne ist verschwindend gering. Printwerbung kann allerdings nicht einfach weggeklickt werden. Der Flüchtigkeits-Charakter ist viel geringer, was zu einer bewussteren Wahrnehmung führt.
Im Dialogmarketing Monitor 2022 zeigt sich außerdem, dass Printmedien wie Kataloge auf mehr als die Hälfte der Konsumenten als hochwertig, informativ und inspirierend wirken können.
Sie können Printwerbung sogar so platzieren, dass sie in einem emotionalen Moment wahrgenommen wird. Als Beilage in einem Paket erreichen Sie (neue) Kunden beispielsweise an einem emotionalen Touchpoint.
5. Sie ist hautnah, zum Anfassen
Eine große Anzahl an Printwerbung ist zum Anfassen (abgesehen von zum Beispiel Plakaten). Bei der Betrachtung ist ein weiteres Sinnesorgan involviert. Abhängig von der Gestaltung und den Materialien, können Sie Ihre Botschaft nicht nur visuell, sondern auch haptisch transportieren.
Auf diese Weise vermittelt Hochglanz ein Gefühl von Luxus und hoher Qualität, während Recyclingpapier bei einer Zielgruppe gut ankommt, die auf Nachhaltigkeit achtet.
Da es sich um ein physisches Werbemittel handelt, besteht auch die Chance, dass die Werbung mehrmals angesehen wird oder mehrere Personen in einem Haushalt darauf aufmerksam werden. Und vielleicht wird der nächste Gutschein sogar an den Kühlschrank gepinnt.
6. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind riesig
Wie hätten Sie Ihre Printwerbung gerne? Reicht eine 20 cm² Anzeige in der Tageszeitung oder soll es eine DIN A4 Seite in einer bekannten Fachzeitschrift sein? Ein noch größeres Format hat Print selbstverständlich auch zu bieten.
Von der Postkarte mit Gutschein bis zum 100-seitigen Katalog können Sie die Werbung genau so erstellen, wie sie zu den Zielen Ihrer Kampagne passt und sie die Zielgruppe richtig abholt.
Die Nachteile von Print gegenüber Online-Werbung
Wer sich für Printwerbung entscheidet, sollte diese Nachteile im Blick haben.
1. Ein statisches Medium
So „langsam“ wie Printwerbung konsumiert wird, ist sie auch in der Vorbereitung. Zwar gibt es Vorlaufzeiten von nur einem Tag (zum Beispiel bei Tageszeitungen), in vielen Fällen müssen Sie jedoch mehr Zeit einplanen, unter anderem mehrere Monate (zum Beispiel bei Fachzeitschriften oder Plakatwerbung).
Hinzu kommt, dass Printwerbung nicht veränderbar ist. Eine spontan verlängerte Sales-Aktion können Sie mit Online-Werbung deutlich einfacher umsetzen.
2. Gedrucktes hat seinen Preis
Wie viel kostet Printwerbung? Mehr als noch vor ein paar Jahren. Seit September 2021 haben sich die Papierpreise fast verdreifacht. Verschiedene Gründe spielen eine Rolle: Neben der drohenden Energiekrise und dem Nachfragerückgang von Printwerbung während der Corona-Krise wurden in den Jahren zuvor schon weniger Zeitungs- und Büropapiere nachgefragt. Der steigende Bedarf an Kartonagen (für den Online-Handel) führte außerdem zu einem Umrüsten in der Produktion der Papierindustrie. Mit der aktuell steigenden Nachfrage nach Papier erhöhen sich die Preise.
Gedrucktes wird jetzt noch teurer, was digitale Alternativen attraktiver macht. Umso wichtiger ist es, Printwerbung mit einer klaren Strategie einzusetzen und sich beim Targeting auf Klasse statt Masse zu konzentrieren. Die Kunst liegt nun darin, mit weniger Papier den gleichen Output zu erzielen.
Generell variieren die Kosten für Printwerbung. Die Miete von Plakatflächen zwischen 5€ bis 80€ pro Tag ist genauso denkbar wie eine Paketbeilagen-Kampagne mit 70€ pro tausend Kontakte. Bei einer Anzeige in einer Tageszeitung müssen Sie dagegen mit bis zu fünfstelligen Beträgen rechnen.
Die Kosten ergeben sich aus:
- Aufwand für die Gestaltung
- Papierpreise und Druckkosten
- Preise für die Platzierung / Distribution
- Art und Qualität des Printmediums
Cent-Beträge wie bei Social-Media-Ads oder Kampagnen mit Budgets unter 100€ finden Sie in der Printwelt wohl kaum.
3. Umwelt und Nachhaltigkeit
Printwerbung ist ressourcenintensiver als Online-Werbung (Druck und Distribution). Mit dem wachsenden Umweltbewusstsein in der Gesellschaft werden Unternehmen zunehmend in die Verantwortung gezogen und nachhaltige Werbemaßnahmen gewinnen an Bedeutung.
Als Unternehmen können Sie diese Chance nutzen. Statt gänzlich auf Printwerbung zu verzichten, sollten Sie diese nachhaltig umsetzen und als Marketinginstrument nutzen. Das gelingt zum Beispiel durch:
- Klimafreundliche Produktion von Printwerbung
- Nutzung von Recyclingpapier
- Klimaneutraler Versand/ Distribution
- Reduzierung der Müllentstehung/ Makulatur
Auch die Digitalisierung hinterlässt Spuren in unserer Umwelt. Näheres zum Thema lesen Sie im Beitrag Wie nachhaltig kann Printwerbung sein?
4. Eingeschränkte Erfolgsmessung
Sie erhalten bei gedruckter Werbung vergleichsweise wenig Rückmeldung. Online-Werbung liefert dagegen Kennzahlen, von denen die Printwerbung nur träumen kann.
Wie lange haben sich Verbraucher mit Ihrer Werbung beschäftigt? Wie viele haben Ihre Produktprobe ausprobiert? Führte die Werbung zu einer Handlung?
Ein Kompromiss, um Printwerbung analysieren zu können, bietet die Werbung in Kombination mit QR-Codes. Auch der Erfolg bei Werbung mit Gutscheinen kann mittels der Anzahl der Einlösungen gemessen werden. Der Einsatz von Kontrollgruppen oder die Aufforderung, einen bestimmten Hashtag zu verwenden, sind weitere Optionen.
Wertvolle Tipps erhalten Sie im Beitrag zum Offline Performance Marketing.
Vorteile und Nachteile im Überblick
Vorteile
- Vertrauensvolles Medium
- Hohe Glaubwürdigkeit
- Vermittelt Exklusivität
- Geringer Störfaktor
- Keine Adblocker
- Erreichen der Zielgruppe, die nicht online ist
- Gute Targeting-Optionen
- Bewusste Wahrnehmung
- Haptisches Erlebnis
- Großer Gestaltungsspielraum
Nachteile
- Teilweise sehr lange Vorlaufzeit
- Nicht veränderbar
- Allgemein teurer als Online-Werbung
- Aktuell hohe Papierpreise
- Verbrauch von Ressourcen
- Abfallentstehung
- Eingeschränkte Erfolgsmessung
Fazit: Kombinieren Sie die Stärken von Print und Digital
Die Entscheidung für Print oder Online ist keine Entweder-oder-Frage. Beide Werbeformen haben Vor- und Nachteile. Nicht überraschend kommt es daher auf einen guten Mix aus beiden an.
Halten Sie im Blick, dass Ihnen ohne Print viele Möglichkeiten entgehen können, Ihre Zielgruppe entlang der Customer Journey anzusprechen. Schließlich brauchen wir alle gelegentlich eine Verschnaufpause von täglich neuen Online-Angeboten. Printwerbung hat etwas Beständiges und erreicht uns in den Stunden, in denen wir unsere Zeit nicht im Internet verbringen.
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