„Paketbeilagen? Die will doch eh keiner.“ Zu dieser Generalisierung kommt es schnell. Welche Vorurteile über Paketbeilagen es gibt und inwiefern sie sich bewahrheiten, erfahren Sie in diesem Beitrag.
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Vorurteil 1: Beilagen sind für Kunden nervig
Das größte Vorurteil über Paketbeilagen ist vermutlich, dass Kunden von Werbung in Paketen genervt sind. Flyer und Co. werden teils sogar als „Müll“ bezeichnet. Nicht zu Unrecht – und manchmal reicht es nicht einmal so weit und Beilagen werden einfach mit der Bestellung retourniert.
Als Werbetreibende und Versender überlegt man sich zweimal, ob diese Art der Werbung wirklich sinnvoll ist. Schließlich will man seine Kunden nicht verärgern. Für einige Versender steht zudem fest, dass so wenig fremde Werbung wie möglich in Paketen am besten bei den Kunden ankommt.
Das Image von Paketbeilagen ist auch im Jahr 2023 noch geprägt vom Aufschwung der E-Commerce Ära, in der haufenweise Flyer ziellos in gefühlt jedes Paket gelegt wurden.
Ein anderes Bild zeigt sich allerdings in aktuellen Umfragen. Laut der E-Commerce Exklusivstudie von iBusiness (2020) haben immerhin 40% aller Befragten in den letzten 12 Monaten einen Gutschein eingelöst, den sie in einem Paket erhalten haben. Außerdem werfen laut dieser Befragung nur 18% den Gutschein grundsätzlich weg. Die Mehrzahl hebt den Gutschein auf oder nutzt ihn. Die Studie zeigt auch, wie wichtig es ist, dass die Beilage auf die Interessen der Empfänger zugeschnitten ist.
Klasse statt Masse: Der Fokus sollte darauf liegen, die Zielgruppe zu erreichen. Wer relevante Angebote erhält, ist weniger genervt als jemand, der schon zum dritten Mal den gleichen Flyer erhält, für den er keine Verwendung findet.
Vorurteil 2: Die richtigen Kunden werden nicht erreicht
Wie viele Personen werden erreicht, für die die Werbung tatsächlich relevant ist? Diese Frage ist berechtigt, schließlich kosten Streuverluste Geld. Außerdem scheint das Online-Marketing dem Printformat in Sachen Targeting viele Schritte voraus zu sein.
Ganz so schlecht steht es aber nicht um das Targeting. Die Auswahl der Werbeplätze erfolgt bei Paketbeilagen anhand der Kundenprofile eines Online-Händlers. Durchschnittswerte zum Alter und Geschlecht sowie die angebotenen Produkte geben Aufschluss. Bei sehr spezifischen Onlineshops (z.B. ein Angelshop) funktioniert das sehr gut. Sobald ein Shop jedoch ein sehr breites Produktsortiment aufweist (z.B. Fashion für Damen, Herren, Babys und Deko sowie Sportartikel) kann das Interesse der einzelnen Empfänger stark voneinander abweichen.
Ob Sie Ihre Kunden erreichen, hängt zum einen davon ab, bei welchen Onlineshops Sie beilegen. Zum anderen gibt es neue Anzeigenformate, die das Targeting verfeinern. Das Vorurteil entspricht daher nur bedingt der Realität.
Best Practice: ParcelDealz Paketbeilagen betrachten jedes Paket einzeln, sodass Werbung nur in Pakete kommt, wenn der Empfänger zur Zielgruppe passt. Außerdem können Paketbeilagen so nach Postleitzahlgebieten ausgespielt werden.
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Vorurteil 3: Paketbeilagen haben schlechte Conversions
„Mich würde die Response bei Beilagen interessieren. So viel kann dabei ja nicht herumkommen. Das ist bestimmt teuer.“ Ist die Erfolgsquote von Paketbeilegern wirklich verschwindend gering und die Werbung lohnt sich deshalb nicht? – Es kommt darauf an.
Eine wesentliche Frage ist, was notwendig ist, damit die Beilage zu einer Conversion führt. Zunächst muss die Werbung auffallen und für den Empfänger relevant sein. Interessiert dieser sich für das, was beworben wird? Mit den richtigen Incentives wie einem Rabattgutschein oder einer Produktprobe verbessern sich die Chancen auf eine Conversion nochmals.
Beim Vergleich zum Online-Marketing sollte gut überdacht werden, mit welcher Art von Ads Paketbeilagen verglichen werden. Google Ads sind möglicherweise weniger geeignet, da hier eine Suchanfrage für bestimmte Produkte gemacht wird. Anders verhält es sich bei Facebook-Ads, die ebenfalls an den Interessen einer Person ausgerichtet werden.
E-Mails sollten auch separiert werden, schließlich kennen Kunden Sie bereits, wenn Sie einen Newsletter verschicken. Bei Werbung in Newslettern anderer Anbieter ist das anders.
Conversion ist nicht gleich Conversion. Ein bloßer Link-Klick auf eine Facebook Ad ist etwas anderes als der dadurch ausgelöste Kauf. Bei Paketbeilagen wird diese Sichtweise teilweise immer noch ignoriert. Nur Käufe werden als Conversion gewertet. Dabei gibt es mit QR-Codes und Kampagnen-URLs die Möglichkeit, Schritte vor dem Kauf zu tracken. Sie können bei Paketbeilagen praktisch auch von einer 100% Öffnungsrate ausgehen.
Ob sich eine Beilage lohnt, kann mit der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) berechnet werden. Vergleichen Sie die Performance, statt sich auf die Kosten (TKPs) allein zu fokussieren. Dann können Sie dieses Vorurteil bald selbst aus dem Weg räumen.
Vorurteil 4: Print ist überflüssig
Print ist tot! Es lebe Print? Steigende Papierpreise und über 62 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland sprechen für sich. Viele Unternehmen verzichten bewusst auf den Einsatz von Print und wer für seine Medien in Papierform keine Online-Lösung parat hält, verliert kräftig an Marktanteilen. Wozu also noch Paketbeilagen?
Ganz so überflüssig ist Printwerbung nicht. Zum einen hat die Werbung auf Papier Vorteile gegenüber digitaler Werbung und zum anderen erreichen Sie manche Personen online schlichtweg nicht, selbst wenn sie sich dort aufhalten. In Deutschland lag der Anteil der auf dem Desktop genutzten Adblocker bei 27% (2020).
Printwerbemittel sind greifbar und werden aufmerksamer wahrgenommen als Ads, die schnell auf dem Screen weggewischt werden. Richtig eingesetzt, vermittelt Print Exklusivität und unterstreicht Ihre Werbebotschaft. Schlussendlich können Sie Print und Online-Ads parallel einsetzen, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Viele Retail Media Anbieter setzen ebenfalls auf beide Optionen.
Tipp: Wenn Sie noch unsicher über den Einsatz von Print sind, hält unser Beitrag „Printwerbung: Ja oder nein?“ weitere Einblicke bereit.
Vorurteil 5: Paketwerbung kann abgemahnt werden
Handelt es sich bei Werbung für andere Unternehmen in Paketen um unerlaubte Werbung? Bei manchen Online-Händlern herrscht hier Unsicherheit. Sie befürchten, dass Paketwerbung mit E-Mail-Werbung gleichzusetzen ist und abgemahnt werden kann.
Generell dürfen Händler ihren Paketen Werbung beilegen. Eine Opt-in Regelung wie im Online-Bereich gibt es für den Postweg nicht. Sie können daher ungefragt Werbung ins Paket legen oder auf andere Weise postalisch verschicken.
Anders verhält sich das bei Online-Werbung. Wenn Sie Werbung per E-Mail an Kunden senden wollen, benötigen Sie zuerst die Zustimmung des Empfängers. Relevant ist § 7 UWG, der unzumutbare Belästigungen untersagt. Als derartige Belästigung ist auch Werbung in Form von elektronischer Post genannt, sofern keine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.
Solange Ihre Werbung in Paketen nicht überhandnimmt (z.B. eine Flut von Flyern) und ein Adressat sich nicht äußert, dass er keine Werbung auf dem Postweg haben möchte, können Sie den Bestellungen Paketbeilagen hinzufügen.
Vorurteil 6: Wettbewerber werben in Paketen
Auf der Versenderseite bestehen Bedenken, dass womöglich Werbung von Mitbewerbern in Paketen landen könnte. Das wäre fatal, schließlich sind verlorene Kunden ein großer Verlust.
Als Publisher haben Sie jedoch die Kontrolle darüber, wer in Ihren Paketen werben darf. Letztlich legen Sie ohnehin die Beilagen bei – und nicht das werbetreibende Unternehmen. In der Regel erstellen Sie außerdem eine Blacklist mit Unternehmen und Branchen, die Sie von Ihren Paketen ausschließen möchten.
Best-Practice: Im Idealfall haben Werbende eine Zielgruppe mit ähnlichen Interessen. Wer etwa Anti-Aging Nahrungsergänzung bewirbt, passt in Pakete, in denen Kosmetikartikel für eine bestimmte Altersgruppe versandt werden.
Vorurteil 7: Am besten ist Werbung für den eigenen Shop
Warum Werbung für andere machen, wenn man für seinen eigenen Shop werben kann? Einige Versender sehen per se davon ab, die Werbefläche zu vermieten und nutzen sie lieber selbst.
Daran ist nichts einzuwenden. Wer auf einen Zusatzverdienst mit Paketwerbung verzichtet, kann durch die richtigen Beilagen profitabel Kunden binden. Einige Versender sind überzeugt, dass sich ein kleines Geschenk oder ein Gutschein für die nächste Bestellung sogar in den Bewertungen sichtbar machen.
Wer auf Kundenbindung setzt, kann noch einen Schritt weiter gehen und das Kaufverhalten der Kunden zur Personalisierung der Beilage nutzen.
Fazit: Eine zweite Chance für Paketbeilagen
Vorurteile entstehen, ohne dass eine direkte persönliche Erfahrung bestehen muss. Das Urteil wird im Voraus gefällt und verankert sich in den Köpfen der Menschen. Selbst Veränderungen werden dann kaum wahrgenommen, denn Menschen evaluieren Sachverhalte nicht unbedingt neu.
Wenn Sie ein oder mehrere Vorurteile über Paketbeilagen haben, ist jetzt Ihre Gelegenheit, diesem Marketinginstrument eine zweite Chance zu geben.
