- Letzte Aktualisierung: 17. Juli 2024
„Der Kühlschrank ist das Ziel“, zumindest aus der Sicht einer Paketbeilage. Der Empfänger nimmt das Paket entgegen und freut sich über die Beilage, weil sie für ihn relevant ist. In der Realität kommt dieses Szenario leider seltener vor, als es sich Advertiser wünschen – und die Paketbeilage landet unmittelbar im Altpapier.
Das ist sicher ein Grund, weshalb viele Unternehmen auf den Einsatz von Beilagen verzichten. Wenn bei der Planung und Umsetzung einer Kampagne wichtige Faktoren übersehen werden und der Fokus vorwiegend auf der Gestaltung und dem Design liegt, überrascht das nicht.
Wir zeigen Ihnen, welche Strategien Sie mit Paketbeilagen verfolgen können und welche Performance Hebel dabei wichtig sind.
Inhalt
Was leistet Paketbeilagen Marketing?
Sechs von zehn Online-Händlern legen ihren Paketen Werbung bei, das zeigte die ibi-Online-Mystery-Studie 2016. Jedem Vierten entgeht allerdings die Chance, seine Marketingstrategie mit Beilagen zu ergänzen.
Paketbeilagen eignen sich in erster Linie zur Reichweitenerhöhung, Steigerung der Bekanntheit und Neukundengewinnung. Sie können aber auch zur Bindung und Reaktivierung bestehender Kunden genutzt werden.
Mit Anreizen wie Gutscheinen, Produktproben oder Cross- und Upselling Angeboten werden Beilagen Tag für Tag zu Online-Bestellungen hinzugefügt. Eine 100% Öffnungsrate und dazu ein Moment, auf den Empfänger gewartet haben – der Auspackmoment – versprechen großes Potenzial. Gleichzeitig profitieren Sie von den Vorteilen der Printwerbung. In Punkto Kosten sind Paketbeilagen interessant, weil im Vergleich zu anderer postalischer Printwerbung kein zusätzliches Porto entsteht.
Tipp: Falls Sie noch Vorurteile zu Paketbeilagen haben, lohnt sich unser Beitrag mit frischen Insights für Sie.
Der Einsatz von Paketbeilagen: 3 Strategien
Mit Paketbeilagen können Online-Shops Werbung für sich selbst oder andere machen. Advertiser und Versender verfolgen dabei drei Strategien:
1. Eigene Paketbeilagen in fremden Paketen
Mit eigener Werbung in Paketen anderer Online-Händler können Sie neue Kunden erreichen.
Beispiel: Ein kleinerer Online-Shop im Bereich Körperpflege legt in Paketen anderer Versender einen 15% Gutschein bei. Neue Kunden sollen gewonnen werden.
2. Paketbeilagen anderer in eigenen Paketen
Sie können den Werbeplatz in Ihren Paketen auch an andere vergeben. Das bringt zusätzliche Einnahmen.
Beispiel: Ein Versandhändler im Bereich Kindermode legt einen Gutschein eines Online-Shops im Bastelbereich bei. Damit macht er zusätzliche Einnahmen.
Wenn Sie bereits die erste Strategie verfolgen, können auch sogenannte Barter-Deals vereinbart werden. Hierbei handelt es sich um Tauschgeschäfte, bei denen Sie Ihre Werbefläche gegen die eines anderen Händlers tauschen und eine Win-Win-Situation entsteht.
Beispiel: Der Kindermode Online-Shop legt Beilagen vom Bastel-Shop bei und umgekehrt. Neue Kunden können gewonnen werden, ohne dass für die Werbefläche bezahlt wird.
3. Eigene Paketbeilagen in eigenen Paketen
Indem Sie die Werbefläche in Ihren Paketen für eigene Werbung nutzen, können Sie bestehende Kunden an Ihren Shop binden.
Beispiel: Ein großer Versandhändler im Bereich Fashion legt in Paketen einen 10% Gutschein für die nächste Bestellung bei. Der Kunde soll zum erneuten Kauf aktiviert werden.
Chancen von Paketbeilagen auf einen Blick:
- Reichweite
- new customer acquisition
- 100% Öffnungsrate
- Kein Opt-in notwendig
- Emotionaler Auspackmoment
- Kostengünstige Maßnahme
Wie effektiv diese drei Strategien in der Umsetzung sind, hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Zielgruppe erreicht und angesprochen wird. Als Versender bedeutet das, dass Sie für Advertiser attraktiver sind, wenn Sie eine enger gefasste Zielgruppe beliefern.
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5 Performance Hebel bei Werbung mit Paketbeilagen
Wer für Paketbeilagen Marketing-Budget einplant, sollte sich bei der Kampagnenplanung neben dem Ziel, der Art der Paketbeilage und der Gestaltung (Design und Text) auch mit den folgenden Faktoren auseinandersetzen.
1. Targeting – Wer bekommt das Paket?
In der Realität springen den Kunden beim Öffnen der Pakete viel zu häufig Angebote entgegen, die ohne Umwege direkt im Altpapier landen. Sie haben diese Erfahrung beim Auspacken bestimmt selbst schon einmal gemacht, oder? Die Paketbeilage war nicht relevant, weil der Empfänger nicht zur Zielgruppe gehört.
Um Streuverluste zu vermeiden, brauchen Sie gute Targeting-Optionen. Allerdings ist die Zielgruppenauswahl in der Regel sehr rudimentär. Sie wählen aus verschiedenen Kategorien aus, um einem passenden Online-Shop zugeordnet zu werden oder entscheiden sich für einen bestimmten Versender. Informationen wie das Alter, Geschlecht, PLZ-Gebiet oder die Art der Produkte bleiben auf der Strecke und die Werbung wird nach Zufallsprinzip in alle Pakete gelegt.
In der Online-Welt ist die Verknüpfung längst möglich. Denken Sie nur an Plattformen, auf denen Sie die Zielgruppe sehr spezifisch auswählen können.
Genau genommen liegen auch dem Versender diese Daten zu jedem einzelnen Paket vor, sodass mit einer entsprechenden Software-Lösung ermittelt werden kann, ob der Empfänger zu einem bestimmten Zielgruppenprofil gehört und welche Angebote diesen am meisten interessieren könnten. So wird etwa Paketbeilagen Werbung für Musikaufnahmen nur in Pakete gelegt, die Produkte wie Audiogeräte enthalten. Lesen Sie hier mehr über individuelle Paketbeileger.
Performance-Tipp: Nutzen Sie vorhandene Informationen zum Beispiel für GEO-Targeting, um Ihre Conversion zu steigern. Je genauer das Paketbeilagen Targeting ist, desto weniger Streuverluste nehmen Sie in Kauf.
2. Kampagnenvorbereitung – Wie gut ist die Planung?
Das Online-Marketing hat einen immensen Vorteil gegenüber Printkampagnen: Agilität. Sie können Werbung in kürzester Zeit buchen, anpassen und optimieren. Wer dagegen in der Vorweihnachtszeit mit Paketbeilagen Marketing auf sich aufmerksam machen möchte, muss die Beilage zwei bis drei Monate vorab in Auftrag geben, von der Planung noch gar keine Rede. Sind dann Flyer, Gutscheine, Broschüren und andere Beileger gedruckt, kann daran nichts mehr geändert werden.
Kurzfristige Kampagnen funktionieren mit der klassischen Paketbeilage nicht. Eine gute Planung ist vorausgesetzt und für spontane Aktionen ist selten genügend Vorlaufzeit. Auch in Unternehmen mit agiler Kultur ist eine so frühe Planung nicht immer machbar.
Performance Tipp: Verkürzen Sie die Planungszeit mit Print on Demand auf ein Minimum. Die Paketbeilagen werden beim Versender vor Ort gedruckt und schaffen mehr Flexibilität. Dann können Sie auch kurzfristige Änderungen vornehmen.
3. Makulatur - Wie viele Beilagen werden verteilt?
Unterschätzt wird, wie viele der gedruckten Paketbeilagen letztendlich entsorgt werden müssen. Wer mit Paketbeilagen zum Beispiel den Sommer-Sale bewirbt, Gutscheine oder andere Incentives mit Gültigkeitsdauer verteilt, muss damit rechnen, dass nicht alle rechtzeitig in Paketen beigelegt werden. Abgelaufene Gutscheine verursachen jedoch Makulatur (wertlos gewordenes bedrucktes Papier). Für Advertiser bleiben die Kosten der Kampagne trotz weniger verteilter Beilagen gleich. Sie bezahlen also den vollen Betrag, trotz geringerem Kampagnen-Output.
Im besten Fall können alle Beilagen verteilt werden und keine bleibt übrig. Ob das letztendlich gelingt, erfahren Sie als Advertiser wahrscheinlich gar nicht, schließlich entsorgt der Versender Ihre Flyer.
Performance-Tipp: Lassen Sie sich bestätigen, in wie viele Pakete Ihre Beilage gelegt wurde. Bei smarten Paketbeilagen kann das exakt gezählt werden. Just-in-time Drucksysteme helfen bei der Vermeidung von Abfall.
4. Gutscheine – Zahlen sie sich aus?
Ob, wie gut und welche Gutscheine für Ihr Produktangebot funktionieren, müssen Sie testen. Sowohl für die Neukundenakquise als auch für die Kundenbindung kann sich ein Gutschein bewähren.
Um neue Kunden zu erreichen, muss der Gutschein attraktiv sein. Zu den wichtigsten Hebeln zählen die Zielgruppensegmentierung und die Gutscheinhöhe. Je besser die Zielgruppe ausgewählt wird und je attraktiver der Rabatt beziehungsweise Geldwert, desto erfolgreicher konvertiert der Gutschein.
Geldgutschein vs. Rabattgutschein
Was ist attraktiver und führt zu einer höheren Einlösrate? Ein Gutschein im Wert von X€ oder X%? Studienergebnisse kommen zu verschiedenen Ergebnissen.
In der iBusiness E-Commerce Exklusivstudie im Jahr 2020 wurde untersucht, welche Gutscheine in Warensendungen am besten funktionieren. 36% der Befragten gaben an, dass sie Gutscheine mit festem Warenwert von mindestens 10€ bevorzugen. Einen Rabatt auf den nächsten Einkauf von 15% wünschten sich dagegen 24% der Befragten.
The CMC Print-Mailing-Studie 2022 verglich postalische Print-Mailing-Kampagnen, bei denen Gutscheine versendet wurden. In dieser Studie lagen Rabattgutscheine ganz vorne. Die Einlösungsquote lag bei Gutscheinen mit Prozenten um 23% höher als für Geldwerte. Interessant ist auch, dass sich mit steigendem Gutscheinwert nicht nur die Conversion Rate erhöhte, sondern auch der durchschnittliche Warenkorbwert.
Performance-Tipp: Testen Sie Gutscheine mit Geldwert und Rabatten und sparen Sie nicht an der Gutscheinhöhe, sofern es zu Ihrer Marke passt. Aus eigener Erfahrung können wir bestätigen, dass Geld-Gutscheine in Paketbeilagen tendenziell besser funktionieren.
5. Ergebnisse – Wie erfolgt die Messung?
Was hat das Paketbeilagen Marketing nun gebracht und was lässt sich beim nächsten Mal optimieren? Der Wunsch eines jeden Marketer ist, die Ergebnisse nicht einschätzen zu müssen, sondern sie Schwarz auf Weiß zu bekommen. Eines der Grundprinzipien beim Performance-Marketing ist schließlich, dass nur was gemessen werden kann, auch optimiert werden kann.
Wichtiger Bestandteil bei Paketbeilagen Werbung sind Gutscheine und QR-Codes. Diese können einfach nachvollzogen werden. Sie müssen dazu nur einige Punkte beachten, damit sich die Ergebnisse nicht verfälschen.
Statische Gutscheincodes können beliebig oft eingelöst werden. Daher landen sie oft auf Portalen, wo sie kopiert werden und nicht mehr nachvollziehbar sind. Besser sind Unique Gutscheincodes, die nur einmal gültig sind und die sich zu 100% auf die Paketbeilage zurückführen lassen. Mit Gutscheineinlösungen können Sie die Kosten-Umsatz-Relation bestimmen. Falls für die Kampagne keine Gutscheine genutzt werden, eignen sich QR-Codes, die mit Tracking-Link versehen sind und die Anzahl der Scans ersichtlich machen.
Wie zuverlässig die Resultate sind, hängt zudem von der verteilten Menge und dem Verteilungszeitraum ab. Optimal ist es, wenn Sie genau nachvollziehen können, in wie viele
Pakete Beilagen gelegt wurden.
Performance-Tipp: Nutzen Sie die beschriebenen Tracking-Möglichkeiten und ermitteln Sie bei Gutscheinen die KUR, um weitere Kampagnen zu optimieren. Neue Anzeigenformate zeigen zudem auf, in welchen Paketen sich die am besten performenden Beilagen befanden. Das erlaubt spannende Rückschlüsse auf die Zielgruppe. Das erlaubt spannende Rückschlüsse auf die Zielgruppe. Im Beitrag zum Offline Performance Marketing erhalten Sie weitere Einblicke.
So steigern Sie die Performance beim Paketbeilagen Marketing:
- Targeting mit geringen Streuverlusten
- Kurzfristige Planung ermöglichen
- Makulatur reduzieren und alle Beilagen verteilen
- Gutscheine testen und richtig nutzen
- Kampagne nachvollziehen und optimieren
Paketbeilagen: diese Kosten kommen auf Sie zu
Paketbeilagen sind eine kostengünstige Marketingmaßnahme, vor allem im Vergleich zu anderen Print-Werbemitteln. Wer zum Beispiel mit postalischer Werbung verschiedene Haushalte erreichen möchte, muss neben dem Druck auch die Portokosten einkalkulieren. Beim Abrechnungsmodell von Paketbeilagen fallen dagegen keine Versandkosten an.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Die Preise von Paketbeilagen werden üblicherweise anhand des Tausender-Kontakt Preises (TKP) angegeben, also dem Preis pro 1.000 erreichter Personen. Verschiedene Faktoren beeinflussen den TKP, sodass die Kosten für Paketbeilagen bei 30€ starten und bis zu 150€ TKP reichen können. Kosten außerhalb dieser Preisspanne sind ohne Grenze nach oben ebenfalls möglich.
Wichtige Faktoren bei der Preisbildung:
- Wie wird das Format, Material und die Druckqualität gewählt?
- In welches Zielland wird versendet?
- Wie spezifisch ist das Targeting?
- In welchen Paketen liegt die Werbung bei?
- Wie viele Beilagen teilen sich einen Werbeplatz?
- Welche Logistikaufwände sind damit verbunden?
Paketbeilagen wie Flyer zu versenden, ist in Deutschland günstiger als in der Schweiz. Je spitzer die Targeting-Optionen sind, desto mehr kostet es. Auch bei welchem Versandhandel beigelegt wird, entscheidet über den Preis. Ein Platz in Paketen bekannter und teurer Marken ist generell teurer
Druckkosten
Die Druckkosten sind beim TKP (der die Verteilung betrifft) nicht inklusive. Paketbeilagen Anbieter haben aber in der Regel Drucker im Haus, sodass die Kosten minimal bleiben. Die zusätzlichen Kosten werden ebenfalls mit einem TKP angegeben und hängen davon ab, wie komplex die Beilage ist. Rechnen Sie mit ca. 15€ bis 40€.
Eine On-Demand Paketbeilage für jedes Paket
Mit Paketbeilagen Marketing steigern Sie Ihre Reichweite und können Neukunden gewinnen. Um mehr dabei herauszuholen, sind Flexibilität, Schnelligkeit, Transparenz und konkrete Targeting-Optionen gefragt. Ziel ist es, nur die Ressourcen zu verbrauchen, die wirklich benötigt werden – on Demand – nicht mehr oder weniger.
Möglich wird das, indem an der Packstelle ermittelt wird, zu welcher Zielgruppe der einzelne Paketempfänger passt und ein relevantes Angebot gedruckt und direkt beigelegt wird.
Dem Ziel, dass Ihre Paketbeilage dann vom Empfänger an den Kühlschrank gepinnt wird, kommen Sie so einen Schritt näher.
