Verbraucher freuen sich, wenn sie etwas geschenkt oder günstiger erhalten. Zwar können Frauen damit ein bisschen mehr begeistert werden, Gutscheine kommen aber auch bei Männern gut an. 1
Beim Sammeln und Sparen nimmt schließlich jeder gerne 10€ geschenkt entgegen, oder? Wir zeigen Ihnen, was Gutschein-Marketing erfolgreich macht und was Verbraucher von dieser Art der Werbung erwarten.
Inhalt
Nutzungsverhalten: So beliebt sind Gutscheine
Wer denkt, dass alle Gutscheine umgehend im Müll landen, liegt falsch. Immerhin bewahren über zwei Drittel der Verbraucher ihre Gutscheine auf, falls sie diese zu einem späteren Zeitpunkt einlösen möchten.2 Bei rund vier von zehn Befragten beeinflussen Coupons die Kaufentscheidung positiv und bewegen eher zum Kauf. 1
Gutscheine sorgen auch für Bekanntheit. Die Gutschein-/Voucherstudie von Deutschland Voucher zeigt, dass 57% aller Befragten schon einmal durch einen Rabattgutschein auf einen neuen Shop aufmerksam geworden sind. Nicht zuletzt werden Gutscheine auch gerne verschenkt, was die Reichweite einer Gutschein-Marketing-Kampagne erhöhen kann.2,3
Die Mehrheit der Verbraucher sieht in Gutscheinen einen Mehrwert. Ob Gutscheine letztendlich genutzt werden, hängt davon ab, ob sie für den Verbraucher attraktiv genug und relevant sind.
Welche Gutscheine kommen am besten an?
Wir haben verschiedene Studien betrachtet und sind zu diesem Kurzfazit gekommen:
- Gutscheine, die sowohl im Geschäft als auch online eingelöst werden können.1,2
- Gutscheine mit Geldwert (zumindest in Paketbeilagen).3
- Rabatte in Höhe von 10-20% des Produktwerts.1
- Gutscheine, die auf die persönlichen Interessen zugeschnitten sind.3
- Rabatt Gutscheine per Post, Paketbeilage oder E-Mail.2
Kampagnenziele: Was können Rabatte und Gutscheine erreichen?
Obwohl Gutscheine in erster Linie einen Rabatt gewähren, hat eine Gutschein-Marketing Kampagne eine Umsatzsteigerung zum Ziel. Grundsätzlich können Sie mit Gutscheinen neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden binden und reaktivieren.
Gutscheine setzten starke Kaufanreize, was dazu führen kann, dass Kunden den Kauf in Ihrem Shop oder Geschäft überhaupt erst in Betracht ziehen oder einen erneuten Kauf tätigen.
Indem Sie großflächig Werbung mit Gutscheinen machen oder gezielt Rabatte vergeben, können Sie unter anderem Folgendes bewirken:
- Anzahl der Spontankäufe erhöhen
- Bestimmte Produkte oder Sortimente abverkaufen
- Newsletter-Abonnenten generieren
- Höhe des Warenkorbwerts durch Mindestbestellwerte steigern
- Anzahl der Warenkorbabbrüche reduzieren
Dazu geben Sie beispielsweise Rabatte für den ersten Einkauf (Neukunden) oder auf Folgekäufe (Kunden).
Vorteile von Gutscheinen
- Effektive Maßnahme zur Umsatzsteigerung (durch neue und bestehende Kunden)
- Starke Kaufanreize entlang der gesamten Customer Journey
- Gutscheine sind bei Verbrauchern beliebt
- Win-Win Situation: Kunden und Anbieter können profitieren
- Für viele Kommunikationsmedien (online und offline) geeignet
Nachteile von Gutscheinen
- Verlust von Marge
- Erfordert ein gutes Konzept und eine genaue Kalkulation
- Müssen zur Marke und dem Image passen
- Gefahr, Kunden auf den Kauf ausschließlich mit Rabatten zu konditionieren
Gutscheine erstellen: Das richtige Konzept
Wahllos Gutscheine zu verteilen, macht wenig Sinn. Erstellen Sie ein Gutschein-Konzept und gehen Sie mit klarem Ziel in die Umsetzung.
Gutscheinart: Individuelle vs. allgemeingültige Gutscheine
Bei der Planung einer Gutschein-Kampagne muss gut abgewogen werden, ob individuelle Gutscheine oder allgemeingültige Gutscheine zum Einsatz kommen.
Individuelle Gutscheine sind nur einmal einlösbar. Dazu werden unique Gutscheincodes generiert. Der Vorteil dieser Gutscheinart ist, dass Sie genau nachvollziehen können, welche Gutscheine eingelöst wurden (z.B. in einem bestimmten Verteilungsraum).
ParcelDealz-Tipp:
Hätten Sie das gedacht? Gutscheine mit uniuqe Codes haben unserer Erfahrung nach eine höhere Einlösequote. Der Gutschein erhält durch den individuellen Code mehr Exklusivität und wird vom Empfänger stärker geschätzt.
Allgemeingültige Gutscheine können während dem Gültigkeitszeitraum beliebig oft eingelöst werden. Die statischen Gutscheincodes eignen sich deshalb zum Teilen des Gutscheins. Das hat Vor- und Nachteile.
Immerhin 8-19% der Verbraucher verschenken oder empfehlen einen Gutschein weiter. (2) Das kann Ihnen neue Kunden einbringen. Landet der Gutschein jedoch auf Gutscheinportalen im Internet, werden Sparfüchse aufmerksam, die auch ohne Gutschein gekauft hätten.
Worauf kommt es beim Design an?
Ein wichtiges Kriterium ist, dass die Inhalte schnell verständlich transportiert werden und dem Kunden sein Vorteil klar wird. Unternehmen sollten hier Ihren USP einfließen lassen, vor allem wenn es um die Neukundengewinnung geht.
Interessant: Laut Deutschland Voucher Studie ist die Optik des Gutscheins nur bei 4% der Befragten unter den drei wichtigsten Kriterien, die sie bei Gutscheinen besonders beachten. Kriterien wie der Mindestbestellwert oder das rabattierte Angebot sind deutlich relevanter.
Das bedeutet, dass der Gutschein vor allem auffallen muss, damit der Kunde darauf aufmerksam wird. Sowohl das Design als auch das Werbemittel sind hierbei entscheidend. Ein Gutschein, der per Newsletter verteilt wird, braucht zum Beispiel einen ansprechenden Betreff während bei Gutscheinen in Zeitschriften sicher die Größe eine Rolle für die Conversion spielt.
Wie Sie mit KI, genauer ChatGPT, eine conversionstarke Headline für den Gutschein erstellen, erfahren Sie in unserem Beitrag mit Tipps für ChatGPT Prompts speziell für Überschriften.
ParcelDealz-Tipp:
Schwarz/weiß oder farbig? Wir haben es bereits getestet! Die Ergebnisse unseres A/B-Tests mit Gutscheinen auf Paketbeilagen zur Neukunden-gewinnung waren unentschieden. Schauen Sie sich unser Design an.
Wie hoch ist der ideale Rabatt?
Je höher der Rabatt, desto attraktiver für Verbraucher. Für Unternehmen gilt jedoch, so wenig Rabatt wie nötig zu gewähren, damit die Rabattaktion nicht im Verlust endet.
Auch Kunden scheinen zu verstehen, dass nicht immer horrende Rabatte machbar sind. In der Dialego Längsschnitt-Studie gaben 23% der Befragten an, dass ein Coupon 10-15% gemessen am Preis des Produkts betragen sollte. Kleine Rabatte von 0-5% kommen dagegen nur bei 4% gut an.
Sparen Sie nicht an der falschen Stelle (Verbraucher sind nämlich ebenfalls sparsam) und bieten Sie Gutscheine mit zweistelligen Rabattwerten an.
ParcelDealz-Tipp:
Unsere persönliche Erfahrung zeigt, dass Gutscheine mit einem Geldwert von bspw. 10€ besser als Prozentgutscheine in Paketbeilagen funktionieren. Ob das auch für Ihr Angebot der Fall ist, können Sie sehr einfach testen.
Die ECommerce-Exklusivstudie von iBusiness bestätigt, dass Gutscheine mit Geldwert in Paketbeilagen besser ankommen. 36% der Befragten bevorzugen Gutscheine im Wert von über 10€. Nur 24% finden einen 15% Rabattgutschein attraktiver.
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Gutscheinbedingungen: Schrecken Sie Ihre Kunden nicht ab!
Sie legen die Spielregeln für Ihren Gutschein fest. Die Rede ist von den Gutscheinbedingungen. Gestalten Sie diese so, dass der Gutschein für Kunden attraktiv bleibt, denn oftmals scheitert Gutschein-Werbung an den Bedingungen.
- Mindestbestellwert: Er steigert zwar den Warenkorbwert, kann aber auch dazu führen, dass Kunden vom Kauf absehen, wenn er zu hoch angesetzt wird.
- Rabatthöhe: Mit einer zu geringen Ersparnis lassen sich viele Kunden nicht „locken“.
- Gültigkeitsdauer: Abgelaufene Gutscheine werden logischerweise gelöscht oder landen im Müll. Achten Sie auf eine angemessene Gültigkeitsdauer.
- Kleingedrucktes: Verbraucher achten auf das Kleingedruckte. Es sollte kurz und einfach verständlich sein und darf Kunden auf keinen Fall in die Irre führen.
- Rabattierte Produkte: Gilt der Gutschein nur auf bestimmte Produkte statt auf das gesamte Sortiment, ist der Gutschein nicht für alle attraktiv.
Machen Sie es Verbrauchern so einfach wie möglich, den Gutschein einzulösen. Wenn Sie einen Online-Shop und ein stationäres Geschäft führen, sollte der Gutschein auf beiden Kanälen einlösbar sein.
Wie lange sollte ein Gutschein gültig sein?
Die optimale Gültigkeitsdauer hängt von Ihrer Gutscheinaktion und dem eingesetzten Kommunikationsmedium ab. Von 24 Stunden bis 8 Wochen oder mehr kann daher alles sinnvoll sein.
Während eine E-Mail Rabattaktion zur Reaktivierung von Warenkorbabbrechern mit einer Gültigkeit von 24h bis 3 Tagen Erfolge erzielen kann, sollte ein Freunde-werben-Freunde Gutschein den Kunden mehr Zeit zum „Werben“ und Einlösen geben.
Werden parcel inserts für Gutschein-Werbung genutzt, um neue Kunden zu erreichen, ist eine Gültigkeitsdauer von 8 Wochen ab dem Versenden ratsam.
Bedenken Sie, dass bei Gutscheinen, die über einen längeren Zeitraum gültig sind, die Gefahr besteht, dass diese im Internet verbreitet werden. Hier sollte gut überlegt werden, ob statische oder unique Gutscheincodes für das Marketing verwendet werden.
Welches Medium eignet sich zum Verteilen von Gutscheinen?
Zur Verteilung von Gutscheinen eignen sich viele Medienkanäle. Laut Gutschein-/ Voucherstudie erhalten Befragte ihre Gutscheine am häufigsten über diese Medien:
- Paketbeilagen in Produktlieferungen
- E-Mails
- Brief-Post
- Geschäfte
- Online-Shops
- Zeitungen
Die drei erstgenannten Verteilerkanäle werden von Verbrauchern am häufigsten als nützlich eingestuft. 84% finden Gutscheine per Post oder als Paketbeilage sehr nützlich oder eher nützlich, bei E-Mails trifft das bei 81% der Befragten zu.
Verbraucher machen sich zudem selbst im Internet auf die Suche nach Gutscheinen. Außerdem können Gutscheine in Werbevideos, auf Produktverpackungen oder in Prospekten platziert werden.2
Welches Medium Sie für das Gutschein-Marketing wählen, sollte davon abhängen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe damit erreichen und ob das Medium zu Ihrem Kampagnenziel passt. Paketbeilagen sind eine gute Option, neue Kunden zu erreichen. Ein Gutschein per Brief-Post ist beispielsweise sinnvoll zur Reaktivierung von Kunden, wenn diese ihre E-Mails nicht öffnen.
Vorteile von Print-Gutscheinen
- Kunde hat etwas in der Hand
- Intensive Wahrnehmung
- Hohe Glaubwürdigkeit
Vorteile von digitalen Gutscheinen
- Kostengünstige Verteilung
- Kurzfristige Planung
- Einfach mit Freunden zu teilen
Targeting: Gießkannenprinzip vs. gezielte Platzierung
Erfolgreiches Gutschein-Marketing setzt voraus, dass die Zielgruppe den Gutschein erhält. Wählen Sie eine Strategie, mit der Sie das erreichen können und gleichzeitig Streuverluste reduzieren.
Selbst am Beispiel der Neukundengewinnung ist das Gießkannenprinzip nicht unbedingt die beste Lösung. Zwar erhöht eine massenhafte/großflächige Verteilung Ihre Reichweite und Bekanntheit, sie trägt aber nicht zur Steigerung der Einlösequote bei.
Gutscheine, die auf die Interessen der Empfänger zugeschnitten sind, werden laut iBusiness Studie von 70% der Befragten mit höherer Wahrscheinlichkeit eingelöst. Überlegen Sie sich daher genau, wo Sie Ihre Gutscheine platzieren.
Denkbar ist beispielsweise eine Kooperation mit einem Influencer, der Ihre Zielgruppe erreicht und mit einem Rabattcode Werbung für Sie macht. Eine weitere Möglichkeit sind Gutscheine in Paketen, die an Ihre Zielgruppe versendet werden. Die Targeting Möglichkeiten erlauben es mittlerweile, sehr spezifisch und individuell pro Paket zu entscheiden, ob der Gutschein beigelegt wird oder nicht.
Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, fügt seinen Gutscheinen einen QR-Code hinzu. Damit erhalten Sie weitere Insights wie die Anzahl der Scans.
Gutscheineinlösungen: Was hat Ihr Gutschein-Marketing gebracht?
Zu wie vielen Gutscheineinlösungen es durch Ihre Werbung kommt, können Sie sehr einfach nachvollziehen. Auch die durchschnittliche Warenkorbhöhe lässt sich dann ermitteln. Berechnen Sie die Cost-Revenue-Ratio (KUR), um auf den Erfolg Ihrer Kampagne zu schließen.
Eine geringe KUR sagt jedoch noch nichts darüber aus, ob Sie die entgangene Marge aufgrund des Gutscheins wieder ausgleichen. Dazu ist eine Beobachtung über mehrere Monate notwendig.
Ein Vorteil im Gutschein-Marketing ist, dass Sie die Wirksamkeit Ihrer Kampagne messen können. Bei einer Paketbeilage oder Anzeige in der Zeitung ohne Gutschein kennen Sie grundsätzlich nur die Reichweite, mit Gutschein generieren Sie Daten zur Einlösung.
Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, fügt seinen Gutscheinen einen QR-Code hinzu. Damit erhalten Sie weitere Insights wie die Anzahl der Scans. Mehr Details zum Offline Tracking erhalten Sie in unserem separaten Beitrag.
Wie erwähnt, sollten Sie gut abwägen, ob unique oder statische Gutscheincodes eingesetzt werden. Insbesondere statische Gutscheincodes können Ihre Kampagnenergebnisse verwässern.
Fazit: Lohnen sich Gutscheine für Ihr Unternehmen?
Seit der Aufhebung des Rabattgesetzes in 2001 dürfen Rabatte von über 3% an Konsumenten gegeben werden. Das Gesetz von 1933 war längst überfällig und nicht mehr mit der E-Commerce-Richtlinie der EU zu vereinbaren, da es massive Wettbewerbsnachteile für Deutschland mit sich gebracht hätte. Mehr als 20 Jahre später sind Gutscheine und Co. im Handel nicht mehr wegzudenken. Ein Zeichen, dass sich Gutschein-Marketing für viele Unternehmen auszahlt.
Gutscheine können sich für junge oder unbekannte Unternehmen genauso lohnen wie für etablierte. Welche Gutscheine am besten bei Ihrer Zielgruppe ankommen, müssen Sie testen. Probieren Sie auch verschiedene Marketingkanäle wie Paketbeilagen oder E-Mails aus.
Studien:
1: Längsschnitt-Studie von Dialego
2: Gutschein-/Voucherstudie von DeutschlandVoucher
3: ECommerce-Exlusivstudie von iBusiness
